TikTok se ha acostumbrado a que Facebook e Instagram le roben sus nuevas funciones y formatos de vídeo. Por lo tanto, es un cambio refrescante ver a TikTok robar una de las innovaciones de Meta.
A partir del jueves, TikTok lanzó la posibilidad de añadir cookies de primera parte a su píxel de conversión del sitio, lo que permite a los anunciantes rastrear la actividad del sitio y atribuir los anuncios a través de los navegadores.
TikTok también instituyó un requisito directo de que los anunciantes recojan y pasen las cookies de terceros a TikTok.
Facebook comenzó a ofrecer a las empresas una opción de cookies de primera parte con el píxel de Facebook a finales de 2019.
La actualización fue anunciada previamente en la página del Centro de Ayuda para Empresas de la compañía, pero solo se activa en las etiquetas del sitio a partir del jueves. TikTok no ha anunciado ampliamente la actualización -y no es de extrañar, porque la recopilación de cookies de terceros es un campo minado de comunicaciones-, pero es un cambio importante para los anunciantes.
«Es muy importante», dijo el consultor de publicidad social David Herrmann a AdExchanger. «El problema con TikTok en la plataforma ha sido la atribución».
Anteriormente, la atribución de TikTok se basaba en sesiones de un solo usuario. Si alguien veía varios anuncios a lo largo del tiempo antes de convertir o comprar más tarde en un navegador o dispositivo diferente, la conversión no se conectaría a la campaña.
Es importante desentrañar el punto de Herrmann sobre el problema de atribución «en la plataforma» de TikTok, porque es específico de cómo funciona TikTok y su plataforma publicitaria.
TikTok entiende muy bien el comportamiento de los usuarios en su propia plataforma.
En comparación, YouTube tiene una biblioteca de vídeos sin parangón para aprender, un talento de ingeniería sin parangón, un todo sin parangón, pero su algoritmo de recomendación sigue alimentando principalmente a los usuarios con vídeos que ya han visto, que han sido producidos por las mismas cuentas o que son coincidencias casi exactas de contenidos ya vistos.
Ninguna otra plataforma ha conseguido crear un flujo interminable de vídeos que gusten a la gente, incluso en algunos casos sugiriendo contenidos totalmente nuevos que parecen sorprender y deleitar sin cesar.
Aunque las capacidades de TikTok en la plataforma están ganando una parte cada vez mayor de la atención general de los consumidores, TikTok no ha sido tan valiosa para los anunciantes que quieren la atribución de los anuncios, dijo Maurice Rahmey, cofundador y CEO de la agencia de rendimiento Disruptive Digital.
Por ejemplo, TikTok puede hacer un gran trabajo alimentando el contenido de moda y cocina a alguien que ama esos videos, pero eso no es una manera clara de saber si alguien está en el mercado para nuevas sartenes o está mirando los vestidos porque tienen una boda próxima.
Sin embargo, la recogida de una cookie ping de terceros para un visitante del sitio de David’s Bridal daría a TikTok una fuerte sensación de que el visitante está en el mercado para una compra relacionada.
«Será un cambio importante servir anuncios basados en fuertes señales de intención, no sólo el modelo de visualización», dijo Rahmey.
TikTok tampoco puede recurrir a ser el nuevo niño brillante y viral como lo hizo en el pasado. Ahora es una empresa de gran envergadura y los anunciantes ya han superado la fase experimental. Eso significa que quieren métricas maduras y no están dispuestos a gastar en TikTok sin poder demostrar resultados.
«Personalmente, sé que es necesario convencer a los clientes para que inviertan dinero en TikTok sin ver los resultados en la plataforma», afirma Herrmann.
Sin embargo, TikTok tiene un giro exclusivamente positivo en su estrategia de cookies de terceros, según Rok Hladnik, director general de la agencia social y de DTC Flat Circle. TikTok está mucho menos cargado de tecnología heredada, mientras que en el caso de Meta, la desaparición de tantas conexiones de píxeles de terceros a raíz de la actualización de iOS de Apple ha hecho caer su poderosa plataforma publicitaria.
TikTok está empezando desde cero, dijo Hladnik. Todas las cookies de terceros que recoge a través del píxel son pura salsa para su plataforma publicitaria. Las mismas reglas de la ATT de Apple se aplican a todas las aplicaciones, pero TikTok se está volviendo más inteligente y eficiente mientras Facebook se las arregla para salir adelante con las desventajas de Harrison Bergeron en su plataforma publicitaria.
«A nivel superficial, no tiene sentido seguir la ruta de las cookies de terceros cuando sabes que las cookies van a desaparecer», dijo Rahmey. «Pero la oportunidad de ganar y cambiar los presupuestos de las plataformas publicitarias está [ocurriendo] ahora mismo».
