En una nueva investigación, Horizon Media descubrió que el grupo ya no cree en la cultura pop dominante, empujando a la industria hacia niveles de matiz que no han sido tradicionalmente su fuerte.
Al ser la primera generación que ha crecido con Internet en todas partes y al alcance de su mano, la Generación Z vive en un mundo en el que incluso aquellos con los intereses más nicho pueden encontrar una tribu afín.
Sus miembros han madurado con algoritmos que les dirigen a nuevas áreas de afición y comunidades en línea donde pueden encontrar compañía y camaradería.
Parece que disfrutan de la variedad, lo que supone un reto para los profesionales del marketing, acostumbrados a adoptar estrategias de segmentación demográfica amplias y definiciones estrechas de lo que mueve la cultura.
«El algoritmo es su puerta de entrada al mundo», dice Maxine Gurevich, vicepresidenta senior de inteligencia cultural de Why Group, una unidad de la agencia Horizon Media, sobre la generación Z.
«Aparecen en diferentes canales y lugares que otras generaciones. Son difíciles de localizar».
En un nuevo informe, titulado «The Gen Z Field Guide: Un manual del vendedor para seguir el nicho por encima de la norma»
Horizon Media identifica cinco categorías -y 12 subculturas dentro de ellas- que se han convertido en fundamentales para entender y llegar a esta nueva generación de consumidores.
Entre una cohorte fragmentada en sus perspectivas, la única cosa en la que todos parecen estar de acuerdo es que no hay un tema que los una.
Según la investigación, el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años cree que la cultura pop dominante es cosa del pasado.
En consecuencia, el éxito del marketing dirigido a la Generación Z no consistirá en aprovechar «la cultura» en un sentido tradicional, sino en dirigirse a subculturas que abordan intereses únicos y personalizados que a veces pueden estar en desacuerdo.
Las tendencias cambian con tanta frecuencia que ya no existe una «cultura de masas»», afirma Gurevich.
«Las subculturas son la nueva demografía, ya que los miembros de esta generación conectan y responden a las cosas que más les apasionan».
Clasificación de las subculturas
Las cinco culturas principales identificadas por Horizon Media son los juegos, el entretenimiento, la educación, la moda y la belleza.
Dentro de estas categorías, hay subsegmentos que van desde las «Gamer Girls» a los «Scientific Edutainers» y los «Cursed Cosplayers», cada uno con sus propios puntos de pasión y tolerancia al compromiso.
Según Gurevich, para llegar a estos consumidores tan específicos se necesita un nivel de matización que hasta ahora no había sido el fuerte del marketing.
«Hay que estar muy metido en la cultura. No se puede abrir TikTok un día y saber lo que va a atraer a estos consumidores», dice Gurevich.
«Hay mucho ruido, y la generación Z busca formas más íntimas de conectar. Así es como tenemos que acercarnos a estas subculturas, mirando la pasión que hay detrás de ellas.»
Por ejemplo, las Gamer Girls son una subcultura de 3,1 millones de jugadoras que acuden regularmente a jugar en una categoría de juegos tradicionalmente dominada por los hombres -y a veces misógina-.
Por ello, su subcultura es una apasionada de la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI).
Las marcas tradicionalmente masculinas con estrategias de juego intensas pueden aprovechar estas pasiones para llegar a las chicas gamer sin alienar necesariamente a sus consumidores principales.
Muchos acuerdos de deportes y juegos este año reflejan esta idea. En agosto, Denny’s se asoció con Complexity Gaming, el equipo de deportes electrónicos hermano de los Dallas Cowboys, para patrocinar retransmisiones en Twitch con un grupo de creadoras femeninas para promocionar DEI.
En la otra cara de la moneda, los productos comercializados históricamente para las mujeres están dando sus primeros pasos en el ámbito de los juegos para conectar con un público similar.
Con una campaña exitosa, una marca tiene la oportunidad de llegar a otros grupos, ya que las Gamer Girls interactúan con varias subculturas.
De hecho, muchos miembros de la Generación Z encuentran afinidad con más de una subcultura, lo que supone una oportunidad para que los vendedores lleguen a una cohorte totalmente diferente.
«No son mutuamente excluyentes», dice Gurevich.
«El hecho de que encontremos a alguien en una subcultura no significa que no lo encontremos en otra. Si tienes un punto de entrada en una subcultura, puedes usarlo para correr junto a las otras subculturas».
Cambio «con esteroides»
Sin embargo, para lograrlo, las marcas deben ser auténticas.
Tienen que identificar lo que representan y entender cómo esas cualidades pueden conectar con las subculturas.
Eso no implica necesariamente alienar a los consumidores alineados en diferentes extremos del espectro.
«Es posible ser muchas cosas como marca», dice Gurevich.
«No es inauténtico dirigirse a subculturas diferentes -incluso aparentemente opuestas- si una marca tiene un propósito sólido».
Pero la capacidad de llegar a estas subculturas requerirá diligencia y cuidado.
Los profesionales del marketing no llevan muchos años en modo «set-it-and-forget-it», pero el ritmo de cambio entre la generación Z es rápido y constante, lo que requiere estrategias creativas y de medios fluidas, según Gurevich.
«Está en los esteroides», dice Gurevich.
«Hay que tener un equipo que compruebe constantemente las subculturas con regularidad porque puede que no sean las mismas dentro de un año. Hay que estar al tanto».