Pam Forbus, CMO de la empresa matriz Pernod Ricard North America, explica cómo este esfuerzo de varios años sirve como metáfora de un momento global tenso.
Tras varios años de marketing regional, Absolut vuelve hoy con lo que, según la marca, es su mayor campaña global en más de una década.
«El mundo de los cócteles Absolut. Born to Mix», en la que la marca de Pernod Ricard antropomorfiza los cócteles clásicos de vodka como personajes humanos con diferentes orígenes, etapas vitales y características. Como sugiere el subtítulo «Born to Mix», las personalidades, si bien son buenas por sí solas, pueden mejorar la noche -o el mundo- cuando se juntan.
«La idea está realmente arraigada en el ADN de la marca Absolut», dijo Pam Forbus, CMO de Pernod Ricard North America. «Es importante ser un individuo fuerte, pero creamos un mundo mejor cuando nos mezclamos y nos unimos. … Es una metáfora de lo que ocurre en el mundo actual».
La campaña llega después de más de dos años de vida bajo una pandemia, un periodo que también se ha visto ensombrecido por una corriente de crisis sociopolíticas en el país y en el extranjero. Aunque Absolut ha llevado a cabo lo que denomina «actos de instigación» en los últimos años, como Sex Responsibly, Mix Responsibly y una reciente activación en Coachella, la marca ha elegido este momento para volver con una campaña maestra que habla tanto de la identidad de la marca como del momento actual.
«Da la sensación de que nuestros círculos están constreñidos», dijo Forbus. «Ya sea por los algoritmos sociales que sólo te alimentan con lo que quieres oír o por estos cierres, no hemos podido salir al mundo. Cuando aceptamos otras ideas, es cuando creamos un nuevo pensamiento, cuando podemos hacer del mundo un lugar mejor».
En su primera versión, «The World of Absolut Cocktails» gira en torno a un puñado de personajes inspirados en los cócteles y codificados por colores que aparecerán en diversos canales, como la televisión, el exterior, las redes sociales y el vídeo digital. Hay un Cosmopolitan elegante y de buen gusto; un Espresso Martini que marca tendencia; un Bloody Mary confiado y fácil de llevar; un Lemonade fresco y divertido; y un Madras, que los materiales de prensa describen como «el eterno alma de la fiesta, el primero en llegar y el último en irse».
Dirigidos por Rodrigo Saavedra, los anuncios de la campaña muestran a los personajes bebiendo, bailando, descansando y mezclándose con una banda sonora de discoteca. Una voz en off del actor Rami Malek describe el mundo de Absolut como un lugar exclusivo y a la vez inclusivo donde se mezclan la expresión, las personalidades y la amistad. A pesar de la amplia gama de identidades que se muestran, la estética con los colores del arco iris y el lanzamiento en junio, la campaña no se limita al Mes del Orgullo.
«Absolut tiene una larga alianza con las comunidades LGBTQ desde hace 40 años, por lo que es muy integral para la marca, se siente muy natural. Esta [campaña] podría haber salido en cualquier mes del año. La lanzamos durante el Mes del Orgullo, pero lo vemos como parte del ADN de la marca», explicó Forbus.
Por otra parte, Absolut está ampliando su relación con estas comunidades con Out & Open, una plataforma siempre activa que destaca el impacto de los bares y restaurantes LGBTQ. Como parte del esfuerzo, la marca se ha asociado con el actor y comediante Bowen Yang; publicará una serie de contenidos audiovisuales; y proporcionará recursos y formación específicos en colaboración con la Cámara Nacional de Comercio LGBT. La campaña se ampliará a través de las redes sociales de pago.
Mientras tanto, «The World of Absolut Cocktails» se lanzará en Estados Unidos este verano, en Canadá en otoño y en otros mercados globales en el futuro. La semana pasada se lanzaron elementos sociales y fuera del hogar en Miami, Nueva York, San Francisco y Los Ángeles, y hoy se ha lanzado un anuncio de televisión de 15 segundos y un spot de televisión conectado de 30 segundos. Ogilvy ha sido la agencia creativa de la campaña -el primer trabajo de marca importante que la agencia ha realizado desde que ganó la cuenta el año pasado- mientras que Wavemaker, otra agencia de WPP, se encargará de la planificación y compra de medios.
Aparte de su conexión inherente con el Orgullo, Absolut planea ejecutar y repetir «El mundo de los cócteles Absolut» en los próximos años, especialmente porque ha sido probado y comprobado como atractivo y aspiracional para una amplia gama de audiencias.
«Sería una campaña muy costosa de un mes, por decirlo de alguna manera», dijo Forbus.
