El hecho de que Heineken obtuviera el mayor recuerdo entre los patrocinadores de Rock in Rio y superara las referencias de Lumen en tasa de visualización y APM indica que su campaña para el encuentro musical anual fue un éxito.
La campaña utilizó formatos de visualización «disruptivos» y ubicaciones en redes sociales para destacar promociones de regalos antes y durante el evento, y utilizó datos para dirigirse a tres grupos de asistentes al festival: Gen Zers, aficionados a la música alternativa y entusiastas de lo vintage.
La métrica APM, o atención media por cada 1.000 impresiones medida en segundos, forma parte de las metodologías emergentes basadas en la atención que están defendiendo proveedores de soluciones como Teads.
La economía de la atención se ha convertido en una palabra de moda en el mundo del marketing, ya que mantener el interés de la gente incluso durante unos segundos resulta complicado en un mundo digital tan ajetreado.
Las formas de medición basadas en la atención han ganado terreno en el sector, ya que las marcas intentan evaluar no sólo si una persona ha visto un anuncio, sino también si ha interactuado con los medios a un nivel más profundo.
Por ejemplo, una persona a la que se le muestra un anuncio en YouTube o en la televisión conectada puede consultar su teléfono hasta que termina el vídeo, lo que significa que el anunciante ha alcanzado un cierto grado de visibilidad sin producir realmente una interacción de alto valor.
Hablando de los resultados de Rock in Rio, los representantes de Heineken dijeron que la marca priorizó un enfoque basado en la atención para ver una «visión más cualificada del impacto.»
«En un entorno en el que las personas dedican menos de 10 minutos diarios de su atención a la publicidad, necesitamos encontrar otras formas de evaluar el engagement», dijo Fernanda Saboya, directora de conexiones con el consumidor de Heineken Brasil, en un comunicado.
«Al superar las expectativas, los resultados demuestran que estamos en el buen camino para crear campañas más asertivas que capten la atención de una manera mucho más eficaz».
Dentsu, una agencia asociada, también ha intentado superar el enfoque centrado en la visibilidad, ya que considera que esta métrica por sí sola es insuficiente para medir la eficacia basada en factores complejos como el tamaño del formato, la longitud y la posición en la página de un anuncio.
La búsqueda de formas más ricas de medición digital se produce en un momento en que las principales tácticas experimentan alteraciones.
Las cookies de terceros, una de las formas más populares de vigilar a los consumidores en línea, se eliminarán gradualmente en 2024.
Las plataformas móviles como iOS también están introduciendo cambios en la privacidad que dificultan la segmentación y la medición de las campañas.
