Las plataformas apuestan cada vez más por el comercio social, pero los vendedores necesitan primero una conexión de confianza con la generación Z para ganarse su dinero.
En los últimos años, las redes sociales se han presentado como un importante argumento de venta para las marcas que buscan crear una conexión más auténtica con sus seguidores, pero el atractivo adicional sigue siendo el potencial de las integraciones de comercio social para agilizar el recorrido del cliente y crear nuevas fuentes de ingresos.
Y aunque la claridad de ese potencial sigue siendo confusa, aplicaciones como TikTok están apostando por que la puerta del comercio social está abierta de par en par para la generación Z.
Esta semana, TikTok comenzó a bromear con sus intenciones de construir sus propios centros de cumplimiento de productos en los EE.UU. y había publicado varias ofertas de trabajo en LinkedIn para ayudar a poner en marcha el proceso, según los resultados reportados por Axios.
Las ofertas de trabajo sugieren un «sistema de cumplimiento de comercio electrónico internacional» que podría ayudar a algunos vendedores en la plataforma propiedad de ByteDance a enviar productos a los consumidores más rápidamente en una jugada probablemente apoyada por el floreciente negocio de anuncios de la aplicación.
La apuesta de TikTok por esta estrategia, un movimiento masivo para cerrar el círculo del comercio social, habla del potencial sin explotar que podría tener el comercio social.
Para 2025, se espera que el comercio social alcance los 1,2 billones de dólares, con una tasa de crecimiento tres veces superior a la del comercio electrónico.
Últimamente, las plataformas han evolucionado en sus esfuerzos por influir tanto en los vendedores como en los consumidores antes de las fiestas: TikTok añadió recientemente tres nuevos formatos de anuncios a su cartera e Instagram le siguió rápidamente.
Una investigación de la plataforma, propiedad de Meta, reveló que el 90% de sus usuarios siguen al menos un negocio, lo que indica una intención, y herramientas adicionales como los filtros de realidad aumentada y el aprendizaje basado en máquinas podrían hacer que la finalización de una compra sea agradable y, sobre todo, conveniente.
Pero ser «shoppable» y hacer realmente una venta requiere una estrategia bien adaptada a los usuarios de estas plataformas.
Por ejemplo, al desarrollar una integración de comercio en la aplicación, las marcas pueden considerar el abandono de las declaraciones tradicionales de llamada a la acción para mantener una línea de autenticidad y evitar la jerga corporativa que probablemente aleje a los usuarios de la generación Z.
«La generación Z que utiliza las redes sociales sabe cómo comprar en Internet», afirma Zellie Vaz, directora general de redes sociales orgánicas de Power Digital. «No necesitan que se les diga ‘haz clic aquí para comprar’, ya saben que el enlace está en la biografía o que tienen que tocar el producto. Creo que los CTA se van a jubilar».
Si bien el comercio social sufrió algunos retrocesos provocados por el cambio de las preocupaciones sobre la privacidad y el regreso a las tiendas de ladrillo, la inversión en la integración podría ofrecer una gran ventaja por la capacidad de no sólo mantener a los consumidores en una pantalla, sino también en una sola plataforma.
«Poder comprar en la aplicación significa no tener que salir nunca de la ‘jaula’ de alguien», afirma Lauren Lyons, estratega senior de PSFK. «… Hace cinco o seis años, todo el mundo hablaba de las compras sociales, pero nadie estaba realmente interesado en ellas… Ahora siento que tenemos una mejor experiencia en la que lo social y las compras son a la vez fluidas, convenientes y quizás agradables.»
Ganar a la Generación Z
El marketing dirigido a la Generación Z en las plataformas sociales requiere un pulso con la emoción y la vulnerabilidad que la joven cohorte ansía.
Estos rasgos se amplificaron en parte debido a la COVID-19, pero incluso cuando los consumidores parecen haber abandonado muchos hábitos pandémicos, el deseo de autenticidad de la Generación Z sigue siendo fuerte.
Sin embargo, tal vez sea más fuerte la capacidad de detectar una activación emocionalmente vacía.
«Lo que ocurre con la generación Z es que son extremadamente conscientes», dice Lyons. «Siempre han crecido con el marketing y la publicidad online. Saben detectar las cosas que se sienten inauténticas muy fácilmente».
En comparación con los millennials, la Generación Z confía menos en lo que consume en las redes sociales, dijo Vaz. Cada vez más, la cohorte utilizará las redes sociales como un lugar para investigar las marcas a las que están considerando comprar para ver quién las etiqueta en las publicaciones, lo que dicen otros clientes y si marcan o no las casillas de otras causas que les importan, a saber, la sostenibilidad y la diversidad, las dos causas que más le importan a la Generación Z, según un estudio de GWI.
«Todos estos son factores en los que se fija el público», añade Vaz. «¿Esta empresa es solidaria? ¿Se preocupa por sus clientes? ¿Puedo tener una relación a largo plazo con esta empresa, voy a ser algo más que un número?»
Ganarse la confianza
El 30% de la generación Z sigue al menos a un influencer u otro experto, según el estudio de GWI, y el gasto en esta estrategia está previsto que alcance casi 5.000 millones de dólares este año.
Pero quizás la estrella emergente de este año, el uso de nanoinfluenciadores, o aquellos con menos de 5.000 seguidores, se ha convertido en el segmento de más rápido crecimiento del marketing de influenciadores.
La contratación de nanoinfluenciadores ofrece la ventaja de abarcar más terreno, normalmente con un gasto menor, y suele permitir a los profesionales del marketing mejores condiciones contractuales y la posibilidad de reutilizar el contenido más adelante.
A cambio, los consumidores ya no tienen que batallar con la jerga corporativa para descubrir una marca, sino que sienten una sensación de conexión con los creadores con los que interactúan que podría impulsar las ventas: el 73% de los consumidores de entre 18 y 40 años en Estados Unidos confían en las reseñas de productos de personas que «se parecen a ellos», según un estudio de Whalar.
«Se está desarrollando esa comunidad social de personas que son realmente fans de la marca, que tienen mucha influencia en su grupo de amigos y menos autoridad como ‘influenciadores'», dice Vaz.
Distribuir a los influenciadores en varias comunidades también podría ayudar a la eficacia del seguimiento de tendencias.
A medida que las marcas analizan su estrategia social, deberían tomar nota de cómo podrían traducirse los distintos trending topics en función de quiénes interactúan con ellos, dijo Lyons.
«[La generación Z] tiene un pie en todas partes», dijo. «Todo es tendencia, no sólo una cosa. Si no es el núcleo de la cabaña es la abuela costera, pero aplícalo literalmente a todo».
Este año, Instagram seguirá siendo la plataforma número 1 para el marketing de influencers, ya que se prevé que los profesionales del marketing gasten 2.230 millones en la aplicación, por delante de los 948 millones de YouTube de Google y los 774,8 millones de TikTok.
De cara al futuro, Lyons dijo que las plataformas y las marcas podrían empezar a explorar ofertas basadas en la suscripción, permitiendo a algunos consumidores «extras» como contenidos entre bastidores, pendientes de pago o quizás con altos niveles de compromiso.
Algunos podrían explorar el uso de aplicaciones basadas en texto, como Twitch o Discord, para crear una conexión más personalizada, añadió.
Por ejemplo, la UFC se asoció en septiembre con la aplicación de mensajería social IRL («in real life») como su plataforma oficial de mensajería de grupo.
Hazlo rápido
El vídeo de corta duración sigue siendo el preferido de las estrategias de las redes sociales, y TikTok sigue creciendo como la principal plataforma social para esta función.
Otros han invertido este año en la estrategia, como YouTube, que añadió una oferta de vídeo de formato corto en junio, y Facebook, que cerró su función de compras en directo en favor de contenidos de vídeo más cortos.
Instagram incluso se enfrentó recientemente a las críticas por haber copiado el algoritmo de TikTok basado en el vídeo.
A pesar de los sentimientos desfavorables, no es probable que los consumidores abandonen las plataformas tradicionales como Instagram, dijo Chuck Byers, profesor de prácticas de marketing en la Universidad de Santa Clara.
Y a medida que las plataformas sociales evolucionan para adaptarse a los gustos cambiantes, los profesionales del marketing también deben asegurarse de que sus contenidos se adaptan al molde.
«Después de 60 segundos, la mente de la gente empieza a preguntarse», dijo Byers. «Si realmente quieres conectar con el consumidor, tienes que adaptarte a eso. Todo lo que supere el minuto será recortado».
Las plataformas emergentes de este año también han aprovechado el creciente deseo de disfrutar de ráfagas rápidas de entretenimiento, como BeReal.
La aplicación ha crecido hasta convertirse en la segunda red social gratuita de la tienda de aplicaciones, por delante de TikTok, en el momento de la publicación, con marcas como Chipotle y e.l.f. entre las primeras grandes marcas que han probado la plataforma.
WeAre8, una plataforma social con causa que anima a la gente a pasar sólo ocho minutos al día viendo contenido, ha visto la inversión de marcas como Nike, Heineken y Budweiser.
A medida que las plataformas sigan evolucionando, Vaz predice que habrá un mayor énfasis en el audio, con muchas marcas creando cada vez más clips originales propios o dando prioridad a la utilización de sonidos virales que puedan dar un toque creativo.
Por ejemplo, McDonald’s aprovechó la viralidad de su oferta de Sprite asociándose con el rapero Tisakorean para una melodía original en TikTok.
De cara al futuro, es probable que la generación Z influya en la próxima gran jugada de las plataformas de redes sociales.
Mientras los profesionales del marketing se centran en las tendencias actuales, lo mejor es que estén atentos a lo que se avecina.
«Creo que la Generación Z será la siguiente en hackear las redes sociales para que sean lo que ellos quieren», afirma Lyons. «Estoy esperando eso.