En el último año se ha producido un cambio sustancial hacia los canales de marketing de resultados, encarnado por el aumento de las redes de medios minoristas que aprovechan los datos de los compradores para orientar mejor las campañas.
Al igual que las marcas han destinado más gasto a los mercados en los que los productos patrocinados y los anuncios de pantalla pueden vincularse con las ventas del comercio electrónico, los consumidores también parecen estar aceptando la idea.
Amazon lideró el tercer informe anual de Kantar sobre las reacciones de los medios de comunicación, ya que los encuestados consideraron que los anuncios en el servicio eran más relevantes, útiles y de mejor calidad que los servidos en otros lugares.
El gigante tecnológico es consciente de que se trata de un punto fuerte en auge y ha empezado a comunicar a los inversores los beneficios de las ventas de publicidad.
El segmento de servicios publicitarios de Amazon, que empezó a desglosar en los resultados a principios de 2022, creció un 18% interanual hasta los 8.760 millones de dólares en el segundo trimestre.
Los anuncios de comercio electrónico ocuparon el segundo lugar en términos de equidad con los consumidores en el informe de Kantar, detrás del marketing de influenciadores y por delante de los anuncios de podcast, que cayeron dos puestos desde el año pasado.
Mientras que Amazon encabezó la clasificación de Media Reactions por plataforma entre los consumidores, TikTok siguió manteniendo la corona de lo más innovador por tercer año.
La aplicación irrumpió en la corriente principal durante la pandemia gracias a un feed de vídeo en desplazamiento impulsado por un ingenioso algoritmo que crea tendencias virales de la noche a la mañana.
La percepción de los consumidores contrasta con la de los profesionales del marketing, que situaron a Instagram como su marca mediática preferida por segundo año consecutivo, seguida de Google, YouTube (que posee Google) y luego TikTok.
Instagram es relativamente maduro en lo que respecta a la publicidad, pero recientemente ha puesto en marcha un giro hacia el vídeo y ha impulsado más publicaciones recomendadas que han resultado frustrantes tanto para los usuarios como para los influencers.
Tras la fuerte reacción de los usuarios, la compañía revirtió algunos cambios.
TikTok, propiedad del conglomerado tecnológico chino ByteDance, se ha convertido en un punto de controversia por derecho propio por razones de privacidad y seguridad de los datos.
Esto no ha impedido a los vendedores deseosos de llegar a una audiencia global que tiende a ser más joven.
El 84% de los profesionales del marketing encuestados por Kantar tienen previsto aumentar su gasto en TikTok en los próximos meses.
«El año pasado, los profesionales del marketing se mostraron reticentes a confiar en TikTok, ya que se trataba de una plataforma emergente, pero este año TikTok ha alcanzado el punto óptimo para mantener su estatus de innovación y ganarse la confianza de los profesionales del marketing», afirma Pablo Gómez, director de creatividad y medios de Kantar en Singapur y responsable de medios de APAC, en un comunicado. «Como resultado, más comercializadores están planeando gastar más en TikTok que en cualquier otra plataforma publicitaria global en 2023».
El dominio de TikTok del vídeo de formato corto ha estimulado a rivales como Instagram, Facebook, YouTube y Snapchat a introducir rápidamente funciones de imitación. Los vendedores, a su vez, están persiguiendo el boom.
El vídeo en línea, la transmisión de vídeo y las historias en las redes sociales son los tres principales canales que recibirán un aumento neto en las asignaciones presupuestarias entre 2022 y 2023, según Kantar.
El 61% de los profesionales del marketing también están aumentando su actividad en el metaverso, un concepto que ha suscitado mucha expectación, pero que todavía no se ha demostrado a gran escala ni se ha realizado de forma significativa en el ámbito tecnológico.
Kantar indicó que parte de esta atención podría estar fuera de lugar en un entorno macroeconómico difícil marcado por la inflación y la volatilidad de las tendencias de los medios de comunicación.
«Los profesionales del marketing siguen siendo atraídos por los cantos de sirena de lo nuevo y lo brillante, como la atención como nueva métrica y el metaverso como nuevo canal, pero es imperativo mantener una comprensión holística de las plataformas publicitarias y de lo que los consumidores piensan de ellas», dijo Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de soluciones creativas y de medios de comunicación de Kantar, en un comunicado.
