El productor de bebidas energéticas para deportistas espera integrar a más de 200 de sus distribuidores independientes en EE.UU. con la red de PepsiCo, y descentralizar aún más los almacenes para estar más cerca de sus cofabricantes ante las limitaciones de la inflación y de la cadena de suministro, me dijo recientemente el director general John Fieldly durante una entrevista exclusiva.
Celsius Holdings, que ha arrasado en las redes sociales y en el sector del fitness, ha conseguido recientemente una inversión de 550 millones de dólares junto con una asociación de distribución a largo plazo con el fabricante de Gatorade que permitirá a la empresa aumentar significativamente su presencia global en un 40% y dirigirse mejor a los campus universitarios.
Fieldly señala que la escasez de latas y otros obstáculos logísticos, como los elevados costes de envío, han frenado a Celsius y a otras empresas de bebidas durante años, especialmente durante el pico de la pandemia. «En lo que respecta a las materias primas, hemos asegurado la producción de latas sobre la base de la continuidad», dijo. «Estamos escalando rápidamente: nuestras ventas aumentaron un 135% en el segundo trimestre, lo que nos permite ganar eficiencia a medida que crecemos. También hemos podido compensar algunos de esos costes inflacionistas».
Celsius no cambiará la formulación de sus productos en el futuro, subrayó Fieldly, señalando cómo el hecho de ser «inclusivos y atractivos» ha permitido a la empresa superar el mercado mundial de las bebidas energéticas, de 53.100 millones de dólares, que recientemente ha visto nuevas entradas, como Rowdy Energy Drink, fundada por Kyle Busch, y ZOA, creada por la megaestrella de Hollywood Dwayne ‘The Rock’ Johnson.
«Somos el número dos en Amazon, y la marca de bebidas energéticas de más rápido crecimiento [en el país]», añadió. «Estamos a la vanguardia de la disrupción de la categoría».
PepsiCo ha estado presionando en el mercado de las bebidas energéticas con su acuerdo de 3.850 millones de dólares con Rockstar Energy en 2020, y un acuerdo de distribución exclusiva con Bang Energy durante el mismo año, aunque este último se ha caído posteriormente.
Fieldly cree que Celsius tiene una sinergia natural con Rockstar, y que continuará reforzando la posición de PepsiCo en el mercado de las bebidas funcionales y mejores para ti. «Si se observa la cartera de PepsiCo, no cabe duda de que había un hueco para los productos energéticos funcionales de la nueva era, y el hecho de que Celsius sea el número uno en el crecimiento de la categoría es lo que realmente les entusiasmó», dijo. «Rockstar se dirige a los consumidores tradicionales de bebidas energéticas, mientras que Celsius va realmente tras esa posición de estilo de vida fitness».
PepsiCo posee actualmente el 8,5% de las acciones de Celsius tras su última financiación, mientras que Carl DeSantis, que fundó y vendió Rexall Sundown a Royal Numico por 1.800 millones de dólares en el año 2000, tiene aproximadamente un 24% de participación en la empresa, según Fieldly. Dijo que Celsius no descarta la posibilidad de que el gigante de las bebidas se haga con la propiedad mayoritaria en el futuro.
«La parte de la propiedad es realmente importante para nosotros. Con esa participación del 8,5%, [PepsiCo] pudo subir su nivel de interés, pero también necesitábamos asegurarnos de que había un interés superior en la empresa que no sólo está ligado a la distribución», dijo Fieldly. «Sólo el tiempo dirá [si es factible una futura adquisición]. En este momento, creemos que fue un muy buen negocio para Celsius en lo que respecta a la inversión.»
