Kraft está renovando su línea de macarrones con queso para centrarse más en un posicionamiento de comida reconfortante.
La actualización de la identidad de la marca abarca el nombre, el logotipo, los colores, la tipografía, la fotografía, la iconografía y el diseño de los envases, pero parece ser en gran medida una apuesta por la racionalización, incluyendo la adopción del nombre más coloquial «Mac & Cheese».
El cambio de imagen de este producto de 85 años de antigüedad se produce tras la introducción de una plataforma de marketing el pasado otoño, que trata de desestigmatizar la idea de la comida reconfortante.
El esfuerzo, desarrollado con la agencia Johannes Leonardo, fue la primera campaña independiente de la marca, propiedad de Kraft, e incluyó un reto de TikTok, que podría responder al deseo de conectar con los consumidores jóvenes que prefieren la aplicación para compartir vídeos.
La línea de «confort positivo» en estos cambios también se relaciona con la tendencia de autocuidado que es popular entre los millennials, una cohorte que se ha alejado de los alimentos envasados tradicionales en favor de ofertas más naturales y orgánicas.
«Sabemos que la gente no recurre a la comida reconfortante como un placer culpable, sino que está adoptando positivamente la comodidad, diciendo sí a sentirse bien, diciendo sí a cuidarse», dijo Victoria Lee, directora de la marca Kraft Mac & Cheese, en una declaración sobre la renovación de la marca. «Hay un confort familiar, anhelado y positivo en Kraft Mac & Cheese que lo hace tan especial e icónico para millones de personas en todo el mundo, y nuestro nuevo aspecto es un reflejo de lo que nuestra marca significa para nuestros consumidores».
El momento de la revisión podría ser oportuno. Un mayor número de consumidores ha buscado comida reconfortante durante la pandemia, lo que ha beneficiado a los gigantes de los productos envasados que se esforzaban por hacer que esos productos conectaran antes del COVID.
Los temores de recesión que se avecinan y el aumento de la inflación también podrían llevar a más personas a comprar productos más baratos y estables en el futuro.
La empresa matriz de Kraft, Kraft Heinz, ha tenido que subir los precios recientemente, lo que podría poner a prueba la lealtad de los consumidores que la empresa volvió a ganar gracias a las tendencias de comestibles impulsadas por la pandemia, informó Ad Age.
Otras empresas están intensificando sus intentos de transmitir un mensaje positivo en medio de un ambiente nacional por lo demás sombrío. A principios de este año, IHOP lanzó una campaña que pone de relieve su icónico logotipo de la sonrisa roja. El impulso publicitario ayudó a apoyar un programa de fidelización -el primero de la cadena- que se basa en el espacio de las criptomonedas y fue el primer trabajo de la nueva agencia creativa Pereira O’Dell.
