TikTok se hizo un nombre con vídeos ultracortos y pregrabados, pero está claro que ve una oportunidad en el ámbito más libre del livestreaming. Las suscripciones en directo reflejan el modelo popularizado por Twitch y adoptado posteriormente por Facebook y otros: Los creadores reciben pagos mensuales por producir transmisiones, mientras que los suscriptores obtienen acceso a beneficios especiales, como emotes personalizados para publicar en el chat.
En cuanto a lo que TikTok espera que la gente sintonice, en el anuncio se citaron tutoriales de belleza, preparación de recetas y consejos sobre juegos. No es difícil imaginar los tipos de patrocinio -o incluso los canales de marca- que podrían seguir. Según las previsiones de Insider Intelligence, los ingresos publicitarios de TikTok se triplicarán este año hasta alcanzar los 11.640 millones de dólares.
Desde el inicio de la pandemia, TikTok ha ido creando herramientas de livestreaming para que los creadores y las marcas mantengan entretenida a su audiencia. Los esfuerzos de expansión anteriores se han centrado en áreas como el comercio social, ya que la plataforma, propiedad de ByteDance, se mueve para aumentar los ingresos más allá de los anuncios tradicionales. Sin embargo, el crecimiento del comercio se ha ralentizado para las operaciones de las redes sociales con la recuperación del comercio físico y los cambios en la privacidad de los usuarios que dificultan la orientación y la medición de las campañas.
Los creadores son la «savia» de TikTok, según los ejecutivos, y mantenerlos contentos y comprometidos con la aplicación podría ser más apremiante a medida que los rivales aumentan su propia participación en la economía de los creadores. La reputación de TikTok de tener una viralidad de la noche a la mañana se ha convertido al mismo tiempo en una especie de arma de doble filo. Los creadores que explotan gracias a la página «Para ti» impulsada por el algoritmo pueden ver cómo su fama se desvanece tan rápido como llegó. Las suscripciones mensuales prometen un aspecto de estabilidad que puede hacer que los creadores se sientan más seguros a la hora de publicar con regularidad y fomentar una mayor fidelidad con sus seguidores.
Otros acontecimientos recientes han demostrado que TikTok está tratando de ganarse el favor de los creadores. En los NewFronts, la empresa anunció que estaba explorando su primer programa de reparto de ingresos para los perfiles que alcanzan un determinado umbral de seguidores. TikTok también promocionó un nuevo formato publicitario premium llamado Pulse en el showcase de mayo para vendedores y compradores de medios. Este formato sitúa a las marcas en el 4% de los vídeos de la aplicación.
El impulso más concentrado en la transmisión en directo se produce cuando la controversia gira en torno al concepto, que es más difícil de moderar que otros formatos de vídeo. El autor de un tiroteo masivo en Búfalo el pasado fin de semana utilizó Twitch para retransmitir su ataque. Aunque el vídeo fue retirado por la plataforma en cuestión de minutos, las copias proliferaron rápidamente en otros sitios y se mantuvieron durante más tiempo.
En la entrada del blog en la que se anuncian las suscripciones en directo, TikTok subraya que los participantes deben cumplir las directrices de su comunidad, ser mayores de edad y tener al menos 1.000 seguidores.
