Gucci levanta el telón de Gucci Town, una plaza virtual en el paisaje de Roblox.
Gucci Town es un destino permanente que interactúa con los códigos de la casa y expresa la visión del director creativo Alessando Michele. Esto sigue a otras experiencias inmersivas de la marca, como Gucci Garden en mayo de 2021.
«Llevamos años experimentando con Roblox y en mayo de 2021 desvelamos la primera experiencia inmersiva con temática Gucci: Gucci Garden. Durante solo dos semanas, los visitantes tuvieron la oportunidad de pasearse por un homólogo virtual de la exposición Arquetipos de Florencia. Parte del éxito de esa experiencia -que obtuvo 20 millones de visitantes y fue recientemente galardonada con un premio Webby- fue su capacidad para crear un sentido de comunidad en torno a la marca en Roblox, gracias a nuestra asociación con creadores de contenido prometedores y a que los bienes virtuales de Gucci se convirtieron instantáneamente en significantes de pertenencia a un grupo de usuarios con valores compartidos», dijo Nicolas Oudinot, vicepresidente ejecutivo de nuevos negocios de Gucci y director general de Gucci Vault.
«Es un lugar para reunirse con personas de ideas afines que comparten la pasión por la autoexpresión, y para establecer diálogos abiertos entre ellos y Gucci», dijo.
La Ciudad Gucci cuenta con una serie de actividades que irán evolucionando con el tiempo. Los visitantes que caminen desde la plaza central hasta Mini Game Heights encontrarán un portal que les transportará a una arena de competiciones inspiradas en Gucci, como Tile Takeover o Flashlight Tag. Si se dirigen al Rincón Creativo, podrán descubrir las obras de un artista visitante e inspirarse para crear sus propias composiciones.
En la Vault Plaza virtual, los miembros de la comunidad encontrarán un espacio de exposición inspirado en las conversaciones iniciadas en Vault, la tienda conceptual experimental de la casa. Concebida como su homóloga virtual en Roblox, mostrará algunos de los últimos productos y colaboraciones de Gucci. A la vuelta de la esquina se encuentra la Gucci Shop, una boutique en la que los visitantes pueden adquirir artículos digitales de Gucci para coleccionar o equipar a los avatares de Roblox, incluidos los nuevos bolsos Gucci Blondie inspirados en los archivos y diseñados por Michele, así como artículos de colección de edición limitada. Los artículos de moda digital aprovechan al máximo la tecnología «Layered Clothing» de Roblox, recientemente lanzada, para obtener prendas 3D hiperrealistas que se adaptan a cualquier tipo de cuerpo de avatar.
Según Christina Wootton, vicepresidenta de asociaciones globales de Roblox, la tecnología «Layered Clothing» imita con exactitud la forma en que se ajustan las prendas en el mundo real. Las camisas, los vestidos, los jerséis, las chaquetas, los pantalones y los zapatos creados con «Layered Clothing» ahora también se pueden llevar en capas que se afectan e interactúan entre sí de forma realista y están elaboradas con la precisión de los CGI (imágenes generadas por ordenador) de Hollywood. «La ropa responde instantáneamente a una combinación infinita de partes del cuerpo, movimientos y mundos virtuales en Roblox. Esta tecnología se creó para permitir a los diseñadores de moda digital llevar su expresión creativa al siguiente nivel y permitir una autoexpresión ilimitada para las personas dentro del metaverso», dijo Wootton.
La última pieza es Power-up Place, una cafetería en la que los miembros de la comunidad pueden tomarse un descanso y reunirse con amigos para conocerse e interactuar con otros. A medida que los visitantes se sumergen en las distintas actividades de Gucci Town, son recompensados con las GG Gems, la moneda de la experiencia que pueden utilizar para comprar power-ups (un objeto en un videojuego que aumenta instantáneamente la vida, la armadura, la fuerza o la puntuación de un jugador), así como artículos virtuales de Gucci. Cada espacio de Gucci Town se actualizará periódicamente con nuevos contenidos en consonancia con la trayectoria de la casa en el futuro.
Los productos y contenidos se han desarrollado con creadores de contenido independientes de la comunidad Roblox, como Rook Vanguard, Bunnexh y Lirn.
Vault sirve de lugar de encuentro y su oferta, que cambia constantemente, incluye una selección de piezas vintage de Gucci junto con colecciones cápsula exclusivas, estilos de edición limitada y otros artículos de una selección de marcas. En las estanterías virtuales de la plataforma también se encuentran iniciativas basadas en la web3, como objetos de distintas épocas con orígenes diversos.
A la pregunta de qué le entusiasma a Gucci sobre el metaverso, Oudinot dijo a WWD: «A medida que el metaverso sigue definiéndose y a pesar de los diferentes significados que tiene el concepto, todos estamos de acuerdo en que es un medio que hace que nuestras interacciones en línea sean más variadas, personalizadas y envolventes. La inclusión es un valor clave para hacerlo posible. En ese sentido, se construye sobre una comunidad adyacente a la moda. La función de la moda siempre ha sido, ante todo, simbólica, ya que permite a los individuos expresarse y proyectar su identidad. En un entorno digital basado en la copresencia de los usuarios, hay un manantial de oportunidades para quienes comparten nuestra mentalidad, ya que la estética es crucial para que los individuos creen su persona digital, reflejando sus gustos, sus ambiciones y sus horizontes visuales más allá de la limitación del mundo físico».
Al hablar de a quién dirigen Gucci Town, Oudinot dijo: «Gucci Town es ante todo una plaza virtual que abre sus puertas a toda la comunidad de Roblox. Es un lugar que invita a sus visitantes a tener una experiencia virtual compartida que puede ser explorada para encontrar inspiraciones y entretenimiento en diferentes formas, adecuadas para una audiencia variada. Nuestro objetivo principal es construir algo significativo, amplificando las voces de los talentos dentro de la comunidad. Esto nos permite traducir el universo de Alessandro Michele de formas inesperadas, añadiendo elementos al enfoque multidisciplinar e inclusivo por el que la marca es ahora conocida.»
Wootton dijo que Gucci es la primera marca de moda de lujo que crea una experiencia persistente en Roblox y utiliza la plataforma como su canal social inmersivo en 3D, construyendo y creando una comunidad con la que puede comprometerse durante todo el año.
Gucci Town es la quinta colaboración de la marca con Roblox. El primer paso en la plataforma fue el encargo de artículos virtuales a los diseñadores de su comunidad, Rook Vanguard y Sapphire, dijo. Después, la experiencia Gucci Garden, abierta durante dos semanas en mayo de 2021, y la experiencia «Achille Lauro Superstar», la primera de su clase, a principios de este año, así como la colaboración con el British Fashion Council en The Fashion Awards.
Según Wootton, más de 50 millones de personas se reúnen diariamente en Roblox para socializar, crear, jugar, aprender, compartir aventuras y ampliar amistades. Señaló que uno de cada cinco usuarios activos diarios de Roblox actualizó su avatar en un día cualquiera de 2021, expresándose a través de formas corporales, tallas, variedad de tonos de piel, accesorios y ropa. «Este avatar se convierte en una extensión digital del usuario y le permite ser quien quiera ser en el metaverso, en Roblox», dijo Wootton.
Wootton dijo que cada vez hay más marcas que establecen una presencia permanente en Roblox para atraer al público nuevo y al existente. Dijo que esto se debe a que están aprendiendo que la gente de la comunidad de Roblox quiere relacionarse con sus marcas, artistas y celebridades favoritas todo el tiempo, no sólo cuando tienen algo que ofrecer, similar a otros canales sociales.
El pasado mes de diciembre, Tommy Hilfiger se asoció con ocho diseñadores de contenidos generados por usuarios de la comunidad de Roblox para crear y promocionar una colección Tommy x Roblox Creators, y Ralph Lauren creó una experiencia navideña Winter Escape en Roblox que incluía tiendas virtuales de polos en las que los usuarios podían dar estilo a sus avatares y hacer compras. Nike también ha colaborado con Roblox en la creación de Nikeland, inspirada en su sede mundial. Empresas como Alo Yoga y Forever 21 también han entrado en el metaverso con Roblox.
