Desde principios de 2022, la industria del marketing se ha llenado de acalorados debates sobre el Metaverso, la Web 3.0 y, por supuesto, las NFT.
Por un lado, parece que estos temas oscilan entre la ciencia ficción, las especulaciones ambiguas y los posibles escenarios de lo que está por llegar.
Sin embargo, hemos visto las primeras campañas de marketing de casas de alta costura en realidad virtual, y hemos observado con confusión, las grandes compras de NFT de muchas figuras públicas como Reese Witherspoon y Gary Vaynerchuk.
Con todo, a pesar de la incertidumbre generalizada, una cosa sabemos con certeza: hay mucho espacio para el descubrimiento y la experimentación.
De hecho, dado que el mercado de las NFT aún no se ha explorado a gran escala, convertirse en un pionero del marketing digital del futuro (no tan lejano), es algo relativamente realista y factible.
Así que, ¿podemos tachar por fin la anticuada afirmación de que ya se ha hecho todo y divertirnos un poco?
¿Qué es una NFT?
Empezando por lo más básico, NFT significa No Fungible Token.
Los activos no fungibles (no intercambiables) son cosas como cromos únicos, canciones, arte digital o, en general, cualquier bien común que, por sus cualidades distintivas y su valor, no puede cambiarse simplemente por otra cosa, a diferencia de los billetes de dólar o los bitcoins.
Un billete de un dólar tiene un valor idéntico a otro billete de un dólar, pero un NFT del clásico personaje de memes Nyan Cat no equivale a una entrada NFT para un prestigioso evento de moda, o a un NFT de una obra de arte original de Banksy.
Las NFT también son similares a las criptomonedas en el sentido de que ambas se almacenan en la Blockchain, un libro de contabilidad digital, pero ahí acaban las similitudes.
Podrías pensar, ¿por qué iba a pagar por una NFT de un meme que se ha difundido por todo Internet y que se puede descargar fácilmente con un clic? Pues bien, el valor exclusivo de la NFT no reside necesariamente en el objeto concreto, sino en la compra del activo digital original con una clave de cifrado específica, y un registro detallado de la propiedad.
Por esta razón, Jack Dorsey, el CEO de Twitter, pudo vender un NFT de su primer tuit de 2006 por casi 3 millones de dólares, a pesar de que cualquiera puede acceder a él en cualquier momento a nivel mundial.
Los NFT se han popularizado principalmente gracias a CryptoPunks (https://www.larvalabs.com/cryptopunks), CryptoKitties (https://www.cryptokitties.co/) y The Bored Ape Yacht (https://boredapeyachtclub.com/).
Todas ellas están disponibles en Ethereum, una blockchain con la segunda moneda digital más popular después del Bitcoin, el Ether.
Inicialmente destinados al coleccionismo, la compra de productos digitales como CryptoKitty o Bored Ape con el tiempo adquirió una importancia similar a la de entrar en un club de socios elitistas con acceso exclusivo a conciertos y eventos privados.
Snoop Dogg (en Twitter, conocido como Cozomo de’ Medici) incluso se autodenominó gran mecenas de las artes digitales, no sólo invirtiendo activamente en sets completos de BAYC (Bored Apes) raros, sino también en otras colecciones de NFT famosas.
¿Por qué se compran NFT?
En términos sencillos, las NFT pueden expresar el apoyo a una marca, plataforma o persona, tener un valor sentimental personal, servir como inversión para objetivos comerciales a largo plazo o, simplemente, formar parte de una colección más grande de artículos únicos, de forma similar a los que se acumulan en las subastas tradicionales de arte y antigüedades.
Sin embargo, mientras que algunos NFT están diseñados únicamente para el comercio o la admiración, otros también pueden utilizarse para el juego, por ejemplo, en forma de avatares personalizados o equipos construidos a medida en realidad virtual.
Pero si los juegos te hacen pensar en la compra de NFT sólo como un patio de recreo para adolescentes, las plataformas aptas para NFT como Upland (https://www.upland.me/) te animarán a pensarlo de nuevo.
Upland, apodada por sus fundadores como el Metaverso de la Tierra, te permite crear tu propio mundo y comprar propiedades virtuales navegando por el comercio gracias a los principios económicos básicos de la oferta y la demanda.
La plataforma utiliza su moneda interna, UPX, pero está impulsada por la blockchain EOS que garantiza la propiedad de sus usuarios.
Upland es una intersección entre el mundo real y el virtual con su modelo de juego Play-To-Earn, en el que puedes entrar en un mercado abierto generando tus propios tokens con UPX y ganar dinero del mundo real utilizando USD.
Lo más importante es que la explosión de las NFT refleja el potencial del libro mayor descentralizado no sólo para el arte digital, sino también para el comercio electrónico, las finanzas e incluso la música, representando una multitud de oportunidades para la inversión, el compromiso con los consumidores, la autenticación y la protección de los productos, la trazabilidad de las transacciones y mucho más.
Creación de valor y escasez para los bienes digitales
La exclusividad de los NFT radica en su edición limitada, en quién los acuñó («generó») y en que los poseyó previamente.
En los últimos años, el mercado de los NFT ha atraído a muchas celebridades, artistas y empresarios, lo que ha aumentado las apuestas de compra y ha alimentado el comercio.
Por ejemplo, uno de los mayores mercados de NFT, NBA Top Shot, permite adquirir momentos como el Set de Base Layup de Jordan Poole en la Serie 3, o un pase VIP de la NBA All-Star NFT.
Sin embargo, la singularidad de los coleccionables digitales no sólo tiene que ver con el creador, sino también con el propietario.
Debido al uso de la tecnología blockchain, cada usuario tiene acceso a un registro detallado de la propiedad.
Por lo tanto, es más probable que el NFT aumente su valor cuando ha sido propiedad de una figura pública famosa.
En los últimos meses, el enrarecido grupo de titulares de NFT se ha ampliado a nombres tan destacados como Eminem, Mark Cuban, Serena Williams y Neymar Jr.
Los NFT también son fácilmente negociables, lo que facilita las compras y, posteriormente, repercute en el aumento gradual del valor de algunos de los activos digitales acuñados, especialmente cuando son creados por celebridades o se venden como ediciones limitadas.
Además, los NFT se distinguen de otros coleccionables digitales porque no son tan fáciles de copiar como otros archivos digitales y su autenticidad puede verificarse sin esfuerzo.
Si todavía no está totalmente convencido de la excepcionalidad de las NFT frente a otros objetos de colección digitales, piense en una NFT como en una obra de arte rara y conocida, como La noche estrellada de Van Gogh.
Puedes conseguir fácilmente una copia perfecta de La noche estrellada en cualquier parte del mundo.
Puede imprimirla, comprar una réplica en forma de galleta o descargarla en línea y guardarla como fondo de pantalla.
Pero sólo hay una pieza original, en el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
¿Y si pudieras convertirte en su propietario? Esa es la belleza y la magia de la propiedad de NFT.
Oportunidades de comercio y compromiso para las marcas
Algunas marcas se han planteado utilizar el sistema NFT como verificación de la autenticidad de sus productos.
Por ejemplo, Nike consiguió una patente para unas zapatillas deportivas compatibles con blockchain, CryptoKicks, de esta forma, mezclando los reinos real y digital.
Cada par de zapatillas físicas comprado se vendería junto con un token NFT, un activo digital con información sobre su propiedad.
La Oficina de Patentes de Estados Unidos concedió una patente para CryptoKicks a finales de 2019.
Pero las empresas pueden beneficiarse no solo de añadir algunos buenos retoques al producto físico existente.
La actualización de la estrategia también puede implicar la producción de una línea de productos digitales en forma de NFT.
En 2021, Dolce & Gabbana lanzó una colección de moda NFT Collezione Genesi (Colección Génesis) utilizando una blockchain de Polygon.
Genesis Collection constaba de nueve piezas únicas que se han vendido por casi 6 millones de dólares.
La NFT es también una gran oportunidad para profundizar en la relación entre las marcas y los consumidores.
En 2022, una de las áreas clave de desarrollo de Youtube es incorporar nuevas tecnologías, entre ellas las NFT, que permitan a los usuarios comprar artículos digitales únicos producidos por sus creadores favoritos.
Los nuevos formatos publicitarios de Snapchat también se preparan para las capacidades de la Internet del futuro mediante el avance constante de sus queridos avatares, los BitMoji, que atraen a los fans de las NFT que realizan compras principalmente para actualizar su foto de perfil en Twitter o personalizar sus personajes en el mundo de la realidad virtual.
El auge de las NFT también puede crear nuevas posibilidades de monetización innovadora y un mayor control sobre los contenidos de marca.
Hasta ahora, plataformas como TikTok y Netflix, al distribuir cualquier activo digital, han servido de intermediarias entre el usuario y el creador.
Esta distribución requiere que los creadores renuncien a una parte de sus derechos de propiedad y al poder sobre su obra. El contenido también puede monetizarse a través de anunciantes o del sistema tradicional de suscripción.
Los tokens no fungibles permiten a los anteriores propietarios y creadores ganar dinero cada vez que su NFT se revende.
Además, como el registro de propiedad es transparente para todo el mundo, las marcas obtienen una mayor protección sobre sus activos digitales sin el temor de que la viralización ponga en peligro su imagen.
La gestión del acceso mediante tokens es otra forma creativa de utilizar los NFT.
Para que los usuarios puedan desbloquear el acceso a una experiencia digital enrarecida, a un merchandising del fandom o a un evento exclusivo, la compra de NFT puede servir como autenticación y recompensa al mismo tiempo.
Esto se debe a que estos NFT no sólo cumplen una función específica, como las entradas, sino que también son únicos en sí mismos debido a sus cualidades distintivas.
OpenSea: el Amazon de las NFT
Russell Brand, el editor de política de The Verge, comparó en una de las entrevistas la compra de NFT en OpenSea (https://opensea.io/) con la compra de productos en Amazon.
Y, efectivamente, esta comparación parece bastante acertada y justificada, ya que OpenSea es el primer y mayor mercado de NFT que acumula arte digital, fotografía, objetos de colección e incluso, nombres de dominio y mundos virtuales enteros.
Según Forbes, a finales de 2021, la plataforma contaba con casi 1,8 millones de usuarios y las transacciones alcanzaban los 2.000 millones de dólares al mes.
Por si fuera poco, las NFT de OpenSea se pueden comprar en la blockchain de Polygon utilizando no una, sino varias criptodivisas como Ether (ETH), USD Coin (USDC) y DAI.
¿Qué es lo próximo para las NFT?
Según Jeremy Gilbertson, metodólogo del Metaverso y estratega de Web3, la característica principal de las futuras NFT debería centrarse en su utilidad.
Por ejemplo, la gente compra NFT para expresar su apego emocional a marcas, artistas y músicos.
Forman parte de una comunidad mayor que comparte los mismos ídolos o gustos musicales.
Pero este excepcional sentimiento de pertenencia y comunidad no tiene por qué acabar necesariamente con los fandoms que coleccionan NFT de marca.
The Song That Owns Itself (STOI) (https://stoi.org/) ofrece una propiedad digital descentralizada en la que los fans pueden ser copropietarios de la pieza y también obtener beneficios de los ingresos.
Proyectos como STOI representan el potencial de colaboración al romper la brecha entre creadores y receptores en un futuro próximo.
Esta creciente importancia de la participación indica que una de las características deseadas del Metaverso y de las NFT es involucrar a sus usuarios para que no sólo sean copropietarios de los productos, sino también cocreadores.
De este modo, por ejemplo, los fans podrían contribuir al proceso de creación de música con sus grupos favoritos seleccionando las combinaciones acuñadas de las versiones presentadas de la obra, frente al consumo pasivo de una canción fija.
Otra categoría es la capacidad de evolución y la interrelación del mundo físico con el virtual.
Como explica Gilbertson, la capacidad evolutiva de las NFTs, en este sentido, se asemejaría al mundo real donde, por ejemplo, la NFT comprada de un árbol cambiaría con cada estación automáticamente.
El otro punto buscado es la transportabilidad del dominio dentro de diferentes plataformas virtuales y del mundo real por igual.
Por ejemplo, Tom Sachs: Rocket Factory creó una plataforma en la que puedes montar tu propio cohete a partir de diferentes componentes NFT.
A continuación, tu cohete único se puede convertir en uno físico cuando optas por la opción de lanzamiento y se te entrega cuando se recupera del lanzamiento.
Como explican los fundadores, Tom Sachs Rocket Factory representa una NFT Transdimensional Singular en la que la propiedad consiste en la NFT del Cohete Completado, el gemelo del Cohete Físico y la grabación en vídeo del lanzamiento.
La versión de la NFT se actualiza con metadatos durante todo el proceso.
Por último, la NFT tiene un inmenso potencial para impulsar el impacto social.
Por un lado, los avances tecnológicos relacionados con las NFT podrían permitir a los consumidores afrontar grandes retos y crear oportunidades que antes no eran posibles.
Por ejemplo, Code Green (https://www.codegreen.earth/) utiliza blockchain para recaudar dinero para organizaciones de base relacionadas con la justicia social y climática, así como con las emergencias humanitarias y la igualdad de género.
Code Green pone en contacto a donantes, artistas, activistas y otras personas impulsadas por el cambio social organizando subastas benéficas de NFT, educándoles sobre las NFT y ejecutando otros esfuerzos filantrópicos destinados a hacer que las NFT sean inclusivas, accesibles y tengan impacto.
En lo que respecta al marketing digital, parece que las NFT son la llave que podría abrir muchas puertas nuevas.
Desde las prendas digitales de fantasía y las experiencias inmersivas exclusivas hasta los nuevos modelos de negocio y las oportunidades de compromiso, las NFT representan una realidad totalmente nueva que, como todo lo nuevo, genera muchas emociones contradictorias.
Por tanto, la mejor manera de navegar por el mercado de las NFT es mantener un equilibrio bien calculado entre las prácticas verificadas y las experimentales.
Adaptarse a las nuevas tendencias es un ciclo natural de cualquier campaña de marketing de éxito, y el ensayo-error será sin duda una medida necesaria para avanzar con las NFT y, finalmente, tener éxito en el espacio digital.
