¿Qué pasará con el marketing influyente si Instagram ‘Likes’ desaparece?

¿Qué pasará con el marketing influyente si Instagram ‘Likes’ desaparece?

Instagram ha probado recientemente la eliminación de los “me gusta” y cuenta con puestos de trabajo, una medida que probablemente potenciaría a las agencias de marketing influyentes.

En abril, la investigadora de aplicaciones Jane Manchun Wong descubrió que Instagram estaba probando la eliminación de los recuentos “Like” en los posts. En ese momento, un portavoz de Instagram le dijo a TechCrunch que no era una prueba pública, sino un prototipo interno y que la compañía estaba “explorando” nuevas formas de reducir la presión sobre Instagram.

La posibilidad de que Instagram -una plataforma primaria para el marketing de influenciadores- pueda potencialmente eliminar “Likes” podría impactar a la comunidad de influenciadores, haciendo que las marcas se cuestionen si un influenciador tiene o no suficiente influencia para contribuir a los esfuerzos de marketing de la marca. Sin una métrica externa como “Likes”, las personas influyentes tendrían que depender de otros recursos para probar que su contenido vale la pena – una vez que este recurso: las agencias de marketing influyentes.

Buenas noticias para las agencias

“Lo veo como algo bueno para las agencias de marketing influyentes y los proveedores de plataformas”, dijo Leah Logan, vicepresidenta de estrategia de productos de medios y marketing de Collective Bias.

La agencia de marketing de Logan trabaja con varias marcas importantes, entre ellas Oreo, Chobani y Anne Klein. Ella cree que la eliminación de “Likes” de Instagram abriría oportunidades para que agencias como la suya añadan valor y transparencia en una industria en la que los resultados de las campañas pueden ser difíciles de descifrar.

Evan Asano, CEO de MediaKix, está de acuerdo con Logan en que tal medida sólo aumentará la importancia de las agencias de marketing influyentes.

“El compromiso con los puestos patrocinados ha sido una medida muy importante, por lo que las marcas tendrán que encontrar nuevas formas de medir el éxito en el trabajo con personas influyentes”, dijo Asano, “las agencias se vuelven más importantes porque pueden tener datos históricos sobre el compromiso de las personas influyentes y tener un amplio acceso a las personas influyentes que crean un gran contenido”.

Centrarse en el contenido

Según Logan, un mundo sin “Likes” de Instagram no sólo sería una ventaja para las agencias, sino un buen movimiento para la industria en general, ya que empujaría a las personas influyentes a entregar un contenido más fuerte.

“Podríamos ver que se da más importancia a la calidad del contenido junto con la calidad de los compromisos, por ejemplo, los comentarios sobre Instagram”, dijo Logan, “¿Simplemente los comentaristas dejan un emoji rápido o están realmente comprometidos con el influenciador o el creador? ¿Podemos identificar el sentimiento o los indicadores de intención de compra con el lenguaje utilizado en los comentarios?”

Al igual que Logan, Asano cree que eliminar “Likes” de Instagram resultaría en una mejora en el contenido de los influenciadores. Sin los recuentos de “Like”, las personas influyentes se verían obligadas a crear no sólo mejor contenido, sino también tipos más diversos de contenido, como vídeos e historias.

“Muchas personas influyentes publican las fotos que creen que les gustarán más, lo que no siempre se traduce en la mejor o más diversa gama de fotos, y puede conducir a una gran cantidad de contenido repetitivo”, dijo Evan, “las marcas se verían obligadas a mirar más a la calidad del contenido”.

También cree que permitiría un mayor compromiso entre las personas influyentes y sus seguidores. “Podría causar más lectura de los subtítulos y más contenido y compromiso alrededor de los subtítulos además de las fotos.”

La necesidad de herramientas de influencia

Joe Gagliese, cofundador y socio gerente de Viral Nation, no cree que la mudanza hará una diferencia más allá de poner una mayor confianza en las agencias con las herramientas correctas para compartir ideas con los clientes.

“El marketing influyente ha estado creciendo a un ritmo vertiginoso durante años, especialmente en 2019, por lo que creo que, al igual que cualquier cambio de plataforma, seremos capaces de desarrollar formas de adaptarnos y seguir avanzando”, dijo Gagliese.

La agencia de Gagliese, Viral Nation, desarrolló su propio software para conectarse a APIs de canales sociales, lo que les permite reportar análisis como “Likes” aunque no sean públicos.

“Si una marca o agencia necesita esta información para evaluar un ajuste, puede simplemente pedirle al influenciador que le proporcione información sobre el compromiso. Esto es manejable para pequeñas ejecuciones, pero cuando se trata de escalar campañas de marketing influyentes, definitivamente habrá una mayor dependencia de las agencias con software analítico”, dijo Gagliese.

La agencia de Logan utiliza una plataforma patentada llamada FitScore, una herramienta algorítmica que analiza las vistas de contenido verificadas por cuenta en combinación con otros factores para evaluar y predecir el rendimiento de los influenciadores.

“Esperamos ver marcas y agencias que confían en socios influyentes para que proporcionen datos que vayan más allá de la información a nivel de superficie disponible para ellos: vistas de contenido verificadas, datos demográficos de la audiencia, impresiones posteriores al nivel de post-nivel, etc.”, dijo Logan.

En caso de que Instagram elimine “Likes”, las agencias sin acceso a herramientas analíticas que puedan medir el impacto de los influenciadores necesitarían una transparencia total de los influenciadores con los que trabajan.

“Los influyentes tendrán que ser más flexibles con el acceso a sus cuentas, algo con lo que -a veces a regañadientes- se les ha exigido que se sientan muy cómodos en los últimos años”, dijo Logan.

Respuesta de la industria influyente

Gagliese dijo que su agencia ha tenido conversaciones informales con clientes sobre la posibilidad de que Instagram elimine Likes, pero no ha habido una razón para “advertir” a los clientes ya que no hay ningún cambio definitivo en este momento.

“Desde la perspectiva del ego, el número de gustos puede impactar a los propios influenciadores, pero los gustos realmente no deberían determinar que en mi opinión”, dijo Gagliese, “los influenciadores deberían tener confianza en el contenido que están publicando y no debería ser una competencia por los gustos”.

La agencia de Logan no ha tenido ningún cliente preocupado. Ella dice, de las conversaciones que ha tenido con clientes y ejecutivos de la industria, varias personas creen que sería un gran paso de Instagram, creando un ambiente más amigable que pone más énfasis en el contenido que en los números de vanidad.

“Hemos visto mucho apoyo para esto dentro de nuestra comunidad de influenciadores”, dijo Logan, “Ellos sienten que han estado `persiguiendo a Likes’ por tanto tiempo, y el sólo hecho de poder concentrarse en crear un gran contenido e involucrarse con sus seguidores será un cambio bienvenido”.

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