Publicidad de Amazon: aquí es cómo puedes refinar tu estrategia

Publicidad de Amazon: aquí es cómo puedes refinar tu estrategia

Las marcas deben comprender la incrementalidad de cada clic y luego optimizar sus ofertas.

A menos que hayas estado viviendo bajo una roca o seas una de las 10 personas que aún consideran que el comercio electrónico es una moda pasajera, sabrán del crecimiento explosivo que Amazon ha visto en la última década.

Pero muy pocas personas han comprendido completamente el enfoque maníaco de Amazon en la búsqueda de rentabilidad en los últimos trimestres. Para aumentar la rentabilidad, Amazon está cambiando constantemente su modelo de un minorista a un mercado.

Por primera vez en su historia, más del 50 por ciento de todas las ventas en Amazon se debieron a ventas de terceros más rentables, en las que Amazon tiene un recorte saludable. Además, para mejorar su balance, Amazon agrava los SKU en forma agresiva (CRAP es un acrónimo atractivo de Amazon para Cannot Realize Any Profit, donde los algoritmos de Amazon suprimen y eliminan SKU no rentables de su plataforma).

Pero la división de publicidad de Amazon ha volado hasta ahora bajo el radar. Por primera vez en su historia, Facebook reconoció públicamente a Amazon como un competidor directo en el mundo de la publicidad en su última convocatoria de ganancias, y tiene buenas razones para estar asustado, muy asustado.

“Competimos con Apple en mensajería, Google y YouTube en publicidad y video, Tencent en mensajería y redes sociales, y Amazon en publicidad”. – Archivo anual de Facebook de 10K

Esta es la primera vez que Facebook llama a Amazon en sus ganancias, y demuestra la creciente importancia de Amazon en la publicidad digital dominada por los dos gigantes.

Hace diez años, pocas personas pensaban que Facebook desafiaría a Google y se convertiría en un gigante publicitario. Seré la primera persona en levantar la mano y decir que me equivoqué cuando recomendé a mi empresa que recortara la inversión publicitaria en Facebook porque el ROI no estaba allí.

Las marcas que se adhirieron al fenómeno de las redes sociales que se desplegó desde entonces cosecharon muchos beneficios mientras que aún era más barato publicitar en Facebook. No es más, ahora estamos en la misma coyuntura con Amazon. La densidad de ofertas sigue siendo baja y el alza es enorme. Pero hay una diferencia fundamental que muchos vendedores ignoran y que es fundamental tener en cuenta…

AMAZON ES UN DISTRIBUIDOR PRIMERO Y LUEGO UN ANUNCIANTE. En el nivel más básico, Google es un motor de búsqueda, Facebook es una red social y Amazon es un mercado en línea.

En Google y Facebook, la gente está buscando algo que no siempre es un producto. Esta distinción de Google y Facebook es crítica. Cuando haces clic en un anuncio en Google o Facebook, atribuir el impacto de ese clic en las ventas es aún difícil, pero vas a Amazon con la clara intención de comprar productos y cuando haces clic en un anuncio de producto patrocinado en Amazon, aterrizas en el Página de detalles del producto con una gran caja de pago.

La atribución es clara porque es un sistema cerrado. Otra diferencia fundamental es la interacción entre el gasto en marketing y los resultados de búsqueda orgánicos en Amazon. Las agencias tradicionales y las grandes marcas no entienden esa distinción crítica, y aquí es donde las marcas pueden crear una ventaja competitiva duradera en Amazon. Ese clic en un anuncio no solo puede impactar una venta pagada inmediata sino que también puede girar y acelerar positivamente el volante de Amazon y mejorar su ranking de búsqueda orgánica.

Por lo tanto, las marcas que toman un impulso contra la competencia en la compra estratégica de ubicaciones pagadas para aumentar el ranking de búsqueda orgánica en las búsquedas de los consumidores pueden dominar la página uno durante un largo período sin la necesidad de aumentar el presupuesto publicitario para siempre.

La optimización en Amazon se centra principalmente en alcanzar un costo de publicidad objetivo de ventas o ACoS (que no es más que la cantidad de dinero que gastas para obtener $ 1 en ventas pagadas). Pero esto es como usar la publicidad como una droga de la que no puedes dejar de usar. No todos los clics o anuncios en Amazon son iguales.

En lugar de un enfoque de mantequilla de maní de un ACoS objetivo, las marcas deben comprender la incrementalidad de cada clic y luego optimizar las ofertas. Eso significa que debes estar dispuesto a pagar más por un clic para convertir un nuevo cliente neto en una venta que en un clic en el que el consumidor ya ha decidido comprar su producto. Puedes capturar esta señal en función de lo que buscan los consumidores de palabras clave: marca, categoría o competidor.

Si esto va un paso más allá, deberías gastar menos en términos de búsqueda en los que ya estás obteniendo la mayor parte de los mejores resultados de búsqueda de manera orgánica e invertirlos en búsquedas en las que tu presencia orgánica sea baja.

Finalmente, es importante asegurarse de tener en cuenta la rentabilidad de la inversión. ¿Por qué perseguir un término de búsqueda muy costoso y participar en una guerra de ofertas con los competidores cuando puedes identificar mediante programación un montón de términos de búsqueda económicos de cola larga y poseerlos?

Amazon es clara en sus prioridades: los clientes finales siempre tomarán el pastel, seguido por el crecimiento y la rentabilidad. Su inversión en negocios de publicidad de alto margen es una manera de mejorar la rentabilidad de sus operaciones minoristas. Pero no pierden el enfoque del cliente ni siquiera en la publicidad al garantizar que los productos con una buena conversión, calificaciones mínimas y revisiones y relevancia tengan preferencia.

El éxito de las marcas individuales no está en sus tres prioridades principales, por lo que las marcas deben reducir programáticamente el desperdicio de dólares de los anuncios y reinvertirlas en oportunidades de alto crecimiento para impulsar las ventas incrementales en lugar de una métrica de eficiencia de la vanidad, como el costo publicitario de las ventas.

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