Los anunciantes de Instagram se mantienen leales, siguen gastando más

Los anunciantes de Instagram se mantienen leales, siguen gastando más

"Los anuncios de historias están despegando, y el gasto incremental de los anunciantes a largo plazo está impulsando el crecimiento de Instagram."

 

El negocio de publicidad de Instagram tuvo un año estelar en 2018, según los informes publicados este mes. El reciente informe de marketing digital de Kenshoo mostró que la aplicación propiedad de Facebook experimentó un aumento del 120 por ciento en el gasto de publicidad año tras año durante el cuarto trimestre de 2018, y aumentó un 43 por ciento con respecto a los resultados del tercer trimestre.

“Por cada dólar gastado en Instagram por un nuevo anunciante en 2018, los anunciantes existentes aumentaron el gasto en $ 4.00”, dice Chris Costello, director senior de investigación de mercadeo de Kenshoo, una plataforma de publicidad digital, “La mayoría del crecimiento del gasto en Instagram hasta la fecha ha provienen de anunciantes que han estado en Instagram por lo menos durante cinco trimestres”.

Los anunciantes existentes están impulsando el crecimiento de Instagram

Kenshoo le dijo a Marketing Land que el aumento en el gasto en publicidad en Instagram durante 2018 se debió principalmente a los incrementos en el gasto de los anunciantes que ya estaban en la plataforma.

Los datos de la compañía mostraron que el 82 por ciento del crecimiento anual del gasto en Instagram durante el cuarto trimestre de 2018 provino de anunciantes existentes, y el 97 por ciento del crecimiento entre el tercer y cuarto trimestres fue de los anunciantes existentes.

Según los datos de más de 3,000 anunciantes y cuentas de agencias en 20 industrias verticales y más de 60 países, los hallazgos de Kenshoo no están aislados. Jeremy Brown, CMO y fundador de la agencia de marketing digital Metric Theory, dijo que entre sus clientes que ejecutan campañas en Instagram, aproximadamente un tercio de las cuentas son nuevas en Instagram (pero anteriormente en Facebook).

“En general, estamos viendo más inventario disponible en Instagram. Las historias son una parte importante de eso. También estamos viendo un mayor interés por parte de una variedad de clientes y especialmente de los clientes en los sectores de la moda, la belleza, la salud, los viajes y la comida, donde Instagram es una gran plataforma para llegar a las audiencias más jóvenes “, dice Brown.

Según Brown, la mayoría del crecimiento de la inversión publicitaria que su agencia vio en Instagram el año pasado se debió principalmente a los anunciantes de Instagram existentes que ya estaban realizando campañas en la plataforma.

“Los anunciantes no se están despertando repentinamente a Instagram como una plataforma publicitaria”, dice Costello de Kenshoo, “Han estado allí todo el tiempo. “Los anunciantes de Instagram están incrementando el gasto de manera gradual a medida que comienzan a aumentar el valor de los programas existentes al llegar a audiencias objetivo que pueden pasar más tiempo en Instagram y luego convertirlas”.

Las historias de Instagram y el gasto se aceleran

Kenshoo encontró que el gasto en publicidad en Instagram Stories creció más rápido que los avisos de noticias de Instagram, con un porcentaje de gasto en publicidad de Stories que pasó del ocho por ciento en el tercer trimestre de 2018 al 10 por ciento durante el cuarto trimestre.

“Al convertir sus elementos creativos, capitalizar el crecimiento de las Historias de Instagram e implementar nuevas características cuando se lanzan, los anunciantes continúan viendo los rendimientos que justifican una mayor inversión en el ecosistema de Facebook”, dice Costello.

 

En su informe trimestral de publicidad digital, la agencia de rendimiento Merkle también mostró un crecimiento significativo en el gasto en publicidad de Instagram entre su conjunto de clientes. Los anunciantes en Instagram aumentaron el gasto 138 por ciento año con año durante el cuarto trimestre. La compañía espera que los anunciantes sigan invirtiendo en la unidad de anuncios de Stories a lo largo de 2019.

El anuncio de Instagram-Facebook se divide

Si bien la publicidad en Instagram está creciendo más rápido, Facebook aún posee la mayor parte de dólares en publicidad.

“Las marcas que publicitan en Facebook e Instagram rara vez gastan más del 50 al 60 por ciento de su presupuesto total en Instagram. Entonces, a medida que crece Instagram, Facebook sigue dominando la parte de la billetera “, dice Kenshoo en su informe.

Merkle descubrió que Instagram representó más de un cuarto (27 por ciento) del gasto en Facebook durante el cuarto trimestre de 2018, lo que indica que casi todos los anunciantes de Instagram están en Facebook, mientras que lo contrario (los anunciantes de Facebook en Instagram) aún no es cierto.

“Hoy vemos que Instagram tiende a generar costos más eficientes por acción, y prospera por el tiempo empleado por el usuario; mientras que Facebook, a pesar de su escala, sigue ofreciendo tasas de clics similares, si no superiores, “dice el director asociado de Merkle de las redes sociales, Graeme Jamieson.

La opinión del cliente: es el mismo presupuesto de marketing

“La mayoría de los [anunciantes] ven su presupuesto de Instagram y Facebook como el mismo conjunto de gastos de medios, no por separado”, dijo Ryan Kelly, vicepresidente de marketing para la plataforma de publicidad digital Nanigans. “Entonces, cuando aumentan el gasto en el canal, no necesariamente están dictando que ‘X por ciento’ debe ir a Instagram. En cambio, cuando los anunciantes publican sus campañas, están utilizando la ubicación automática de sus anuncios en Facebook entre los dos recursos de inventario”.

Jamieson se hizo eco de los comentarios de Kelly, señalando que Instagram aún es parte de Facebook y que cada uno cumple con los objetivos de los anunciantes.

“No olvidemos que Instagram es una extensión de Facebook, no un reemplazo, dado que su atributo destacado para los vendedores es que sabemos que es el mismo usuario, y sabemos dónde y a qué servir”. Como tal, hay un papel para cada uno en los planes de marketing bien equilibrados, cuando los usuarios son lo primero y el gasto está optimizado hacia tácticas de alto rendimiento “, dijo Jamieson.

Los mercadólogos se preocupan más por el retorno del gasto en publicidad.

“Mientras se cumplan sus objetivos, seguirán invirtiendo en el canal, independientemente de dónde se muestre el anuncio real”.

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