¿Es hora de prestar más atención a Reddit?

¿Es hora de prestar más atención a Reddit?

“Para los anunciantes que se centran en audiencias especializadas, la respuesta es sí”

Santo Domingo DN- Érase una vez, Reddit fue considerado el “salvaje oeste” de Internet. El director ejecutivo de la empresa, Steve Huffman, lo describió como una “Craigslist distópica“, un término que utilizó para explicar por qué el año pasado se sometió a una importante revisión del sitio, reconstruyendo la plataforma desde cero.

“El sitio web de escritorio no ha cambiado significativamente en muchos años; no es particularmente acogedor para los nuevos usuarios (o para el caso de los antiguos); y todavía ejecuta código desde los primeros días de Reddit hace más de 10 años”, dijo Huffman a finales de 2017 cuando Reddit anunció sus planes de rediseño. 

Fue este entorno del salvaje oeste el que mantuvo a raya a los profesionales del marketing, sin querer arriesgar la seguridad de la marca al poner anuncios en una plataforma con una reputación poco acogedora. Pero con la revisión del sitio, Reddit ha reconstruido su plataforma para que sea más acogedora para los usuarios y, durante el último año, ha desplegado varias opciones publicitarias nuevas para las marcas.

Como parte de nuestra serie continua que se centra en la próxima era del marketing en redes sociales, queríamos investigar las oportunidades publicitarias de Reddit desde su rediseño. ¿Siguen siendo un problema los problemas de seguridad de la marca? ¿El “estiramiento facial” de Reddit tuvo algún impacto en los resultados de la publicidad? Como el sexto sitio web más visitado en los EE.UU. (según Alexa), ¿es hora de que las marcas presten más atención a Reddit? Nos dirigimos a los anunciantes de la plataforma, junto con el vicepresidente de asociaciones de marcas de la empresa, para encontrar respuestas.

Los pasos de Reddit para abordar los problemas de seguridad de la marca

“Hemos hecho mucho esfuerzo para construir una plataforma más sofisticada tanto para los usuarios como para los anunciantes, y hemos sido más proactivos a la hora de mantener conversaciones sobre la seguridad de la marca con nuestros socios”, dijo Zubair Jandali, Vicepresidente de Asociaciones de Marcas de Reddit, “Hemos dedicado especialistas en políticas publicitarias con experiencia en el espacio, que han aumentado la cadencia de nuestras revisiones de políticas publicitarias y han realizado mejoras sobre la base de nuestra evaluación del entorno actual”.

En junio, Reddit anunció una colaboración con Oracle Data Cloud, integrando la tecnología Contextual Intelligence de Oracle para proporcionar a los anunciantes controles de seguridad de marca para gestionar el contenido generado por los usuarios en tiempo real.

Jandali dijo que los anunciantes existentes de Reddit rara vez expresan preocupaciones sobre la seguridad de la marca. “Si una marca expresa preocupación por la seguridad de la marca, explicar nuestro enfoque por capas a la moderación tiende a aliviar sus preocupaciones.”

Heather Cooan, CEO de HDC Digital, ha estado realizando campañas publicitarias en Reddit para sus clientes de forma intermitente desde el lanzamiento de la plataforma, pero de forma más consistente durante el último año. Ella dice que sus clientes no han tenido ningún problema de seguridad de marca con Reddit.

“Los anunciantes que tengo en Reddit tienen un público objetivo que puede ser un poco cínico y tienen una mentalidad muy segura y aversión a la publicidad“, dijo Cooan. La seguridad de la marca es una preocupación menor”.

Los anunciantes adoptan un enfoque práctico para gestionar los trolls de Reddit

Para Zachary Burt, presidente de Code for Cash, un reclutador externo de ingenieros de software, las comunidades de expertos en tecnología de Reddit ofrecían un espacio privilegiado para llevar a cabo campañas publicitarias destinadas a atraer tráfico a los puestos de trabajo de la empresa.

“El problema principal es que si dejamos los comentarios habilitados, la gente ocasionalmente trola”, dijo Burt cuando se le preguntó si había experimentado algún problema de seguridad de la marca en la plataforma, “Resolvimos el problema desactivando los comentarios en nuestros anuncios. Encontramos que los mejores anuncios son como mensajes de texto; a veces, en lugar de enlazar con nuestras páginas de solicitud de empleo, nos enlazamos con otro tema de Reddit en el que los solicitantes pueden disfrutar de un auténtico debate con sus compañeros y luego deciden presentar su candidatura”.

Duane Brown, fundador de Take Some Risk Inc. dijo que su agencia se dedicaba principalmente a publicar anuncios de texto patrocinados dirigidos a subtemas de nicho y hospedaba AMAs (AMAs, por sus siglas en inglés, “Ask Me Anything” subreddit threads, de Reddit, que incluye un formato de preguntas y respuestas) para las startups con las que trabajaba.

“Dado que nos dirigíamos a zonas de Reddit que nos parecían seguras para la marca, nos sentíamos cómodos publicando anuncios”, dijo Brown. Su agencia finalmente dejó de llevar a cabo las campañas de Reddit, no por problemas de seguridad de la marca, sino porque simplemente no estaba obteniendo un retorno de la inversión lo suficientemente fuerte.  

Una mina de oro comunitaria de nicho

Burt dijo que se dirige a los ingenieros de software de Reddit utilizando las subdichas específicas de la tecnología junto con las capacidades de geo-objetivo del sitio.

“Puedo decirles que estamos logrando tasas de coste por clic que son aproximadamente un 50% más bajas que las de otros canales para apuntar a nuestro mercado de desarrolladores de software”, dijo Burt, “Esto es realmente típico en las nuevas plataformas de PPC; también vimos lo mismo con los anuncios de Quora”.

Cooan también ha tenido éxito al dirigirse a comunidades de nicho muy específicas en Reddit.

“Tiendo a conseguir muchos clientes que están en las verticales industrial y técnica y he encontrado que Reddit es un lugar donde su público objetivo – ingenieros y profesionales de TI – se reúnen”, dijo Cooan. Su público objetivo a menudo está compuesto por personas que no suelen responder a la publicidad, por lo que utiliza mensajes que son súper técnicos o sarcásticos a la vez que proporcionan valor.

“La clave es la oferta. Estas personas son muy sensibles sobre la información que están dispuestas a dar”, dijo Cooan, “Por ejemplo, no van a dar su información para tener acceso a un libro blanco, pero lo harán para un esquema”.

Jandali señala la importancia de las comunidades de nicho en términos de cómo funciona el enfoque por capas de Reddit para la focalización.

“Entrenamos a las marcas para que inicien conversaciones donde son hiper-relevantes, extendemos ese compromiso a comunidades más amplias, y eventualmente retransmitimos la conversación a nuestras comunidades más grandes,” dijo Jandali, “La clave está en comenzar la conversación en una comunidad especializada y moverse hacia arriba una vez que el contenido y el tono han sido establecidos.

¿El rediseño ha ayudado a los anunciantes?

El año pasado, Jandali dijo a Marketing Land que Reddit estaba viendo de tres a siete veces mejores tasas de compromiso de los usuarios desde el rediseño. Pero, según los anunciantes con los que hablamos, el aumento de la participación de los usuarios no ha afectado a los resultados publicitarios. Cooan dijo que no ha notado ninguna mejora importante en el rendimiento con el rediseño, pero está contenta con la dirección que ha tomado Reddit.

“Es agradable poder ejecutar múltiples variaciones de anuncios en una campaña para probar la mensajería más rápidamente”, dijo Cooan, “Tengo la sensación de que el rediseño se trataba realmente de construir una plataforma que permitiera a Reddit ampliar el desarrollo de la plataforma en lugar de una actualización de las funciones”.

La opinión de Brown sobre el rediseño hace eco a los pensamientos de Cooan.

“Podría ser nuestro objetivo, pero no vimos un gran salto en nuestros anuncios”, dijo Brown, “El nuevo sitio es genial y la gente del equipo lo usa personalmente. La gente todavía puede usar el sitio antiguo y volver a usarlo, así que es difícil saber cuánta gente está usando realmente el nuevo sitio en comparación con el viejo”.

Burt tampoco informó ninguna diferencia en el compromiso publicitario para sus campañas publicitarias de Code For Cash. “La nueva plataforma es un poco más complicada, pero veo la visión y me gusta hacia dónde se dirigen”, dijo Burt. 

Razones para darle otra mirada a Reddit

Reddit informa que tiene 330 millones de usuarios activos (MAUs) mensualmente en todo el mundo. Para ponerlo en perspectiva, Twitter reportó 139 MAUs durante el segundo trimestre de este año y Pinterest sólo reportó 300 millones.

Según Alexa, Reddit se ha clasificado sistemáticamente como el sexto sitio web más visitado de los EE.UU., con un tiempo diario de permanencia en el sitio de 10:14 – más largo que el tiempo promedio que los usuarios pasan en Google, YouTube, Facebook, Instagram o Twitter.

El sitio también ha lanzado una serie de nuevas opciones de publicidad en el último año. Más recientemente, la compañía lanzó una aplicación para instalar anuncios con opciones de atribución de terceros y capacidades de seguimiento. En enero, Reddit presentó su primera unidad de publicidad basada en el rendimiento con el lanzamiento de sus anuncios de coste por clic. También reclutó al ex cofundador de Twitter del negocio de anuncios de rendimiento a principios de este año, nombrando a Shariq Rizvi Vicepresidente de productos publicitarios e ingeniería.

Reddit todavía puede tener un camino por recorrer en términos de lo que puede ofrecer a los anunciantes en comparación con Google, Facebook e Instagram. Pero, para las marcas que desean conectarse con un público especializado, Reddit ofrece una oportunidad única: ofrecer a los anunciantes una alternativa a los canales sociales saturados de anuncios.

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