Construyendo un equipo de operaciones de marketing desde cero, en un año

Construyendo un equipo de operaciones de marketing desde cero, en un año

El líder de operaciones de marketing de Cisco Meraki compartió los pasos que tomó durante el año pasado para contratar al talento adecuado para su equipo y diseñar procesos efectivos.

Rachel Beck había liderado el equipo de generación de demanda de Cisco Meraki por más de un año cuando fue nombrada gerente global de operaciones de marketing en abril de 2018.

La nueva líder de operaciones de marketing fue encargada de construir un equipo que supervisaría las herramientas, procesos y Sistemas para impulsar el equipo de marketing de Cisco Meraki, algo que la compañía no tenía anteriormente.

“Pasaba mucho tiempo en cosas que eran fundamentales”, dijo Beck sobre su rol anterior antes de ser nombrada gerente global de operaciones de marketing. Cuando la OCM se dio cuenta de que Beck estaba más centrado en los problemas fundamentales que en las prioridades de la demanda, sabía que era el momento de establecer un equipo de operaciones de marketing.

“Antes de que existiera el equipo, teníamos una cola de cosas en las que trabajar”, dijo Beck. Comenzó enumerando todos los proyectos a los que el equipo podría estar dedicando tiempo, y de aquellos, que corrían el mayor riesgo de poner a la empresa en peligro si no se hacían.

“Tienes que acceder y establecer prioridades porque no hay un final para las cosas que podrías hacer”.

Encontrar el talento adecuado. En los 13 meses que Beck ha liderado el equipo de operaciones de marketing, ha desarrollado seis roles. Su consejo: aprende a buscar el talento adecuado, pero sepa que las nuevas contrataciones pueden estar disponibles internamente.

“Incluso si estás comenzando un nuevo equipo, no pases por alto los recursos que ya existen en tu compañía”, dijo Beck. Al contratar para un nuevo rol, Beck trata de ser lo más sincero posible sobre la posición.

“Trato de ser lo más específico y honesto que pueda en las descripciones de los trabajos”, dijo Beck, señalando que esta táctica de contratación puede resultar en menos candidatos, pero en un mejor grupo de posibles contrataciones.

“Es contraintuitivo de alguna manera”, dijo Beck. “En lugar de vender un rol, a menudo dices que no sabemos cómo hacerlo y esperamos que lo hagas”.

Crear una misión y poner en marcha procesos para apoyarla. Beck admite que una declaración de misión no va a hacer el trabajo, pero cree que ayuda a todo el equipo a comprender cuál es su propósito y establecer metas. Escribió la siguiente declaración de misión para su grupo: “Nuestra misión es capacitar a los profesionales de marketing y deleitar a los clientes mediante la ampliación inteligente del departamento, maximizar la efectividad del marketing y reducir la fricción operativa”.

Para mantener a su equipo en la pista y concentrada en su misión, creó un proceso para determinar qué proyectos emprenderían y cuáles no eran dignos del esfuerzo de su equipo. El proceso implica cuatro requisitos principales:

  • ¿Es un objetivo de gran alcance que impactará a múltiples equipos?
  • ¿Es escalable?
  • ¿Qué tan impactante es? ¿Mejorará el ROI o ayudará a aumentar el impacto del equipo de marketing?
  • ¿Es la prueba del futuro?

Beck dijo que su CMO dejó en claro desde el principio que no quería que el equipo de operaciones de marketing fuera un impedimento para todos los problemas que surgieran, por lo que desarrolló este proceso para establecer directrices sobre cómo otros departamentos deberían colaborar con su equipo.

Lecciones aprendidas. Después de un año en su rol, Beck aprendió varias lecciones, comenzando con la importancia de tener una declaración de misión y usándola para informar sus metas. También dijo que obtener la aceptación de la alta dirección es crucial.

“¿La persona más importante de mi empresa tiene al menos alguna idea de lo que hacemos y por qué lo hacemos?”

Beck dijo que es importante ser transparente. El cliente siempre tiene la razón (el cliente son los equipos internos que envían solicitudes a las operaciones de marketing), pero es posible que aún no obtengan lo que desean. Su equipo tiene que centrarse en el bien mayor. Por ejemplo, los equipos de operaciones de marketing pueden tener que controlar los privilegios de administrador para las herramientas de marketing, pero tales decisiones benefician a toda la organización, lo que hace que los procesos sean más eficientes para todos los comercializadores.

“La gente está angustiada por no tener acceso a la automatización de marketing, pero lo mejor es que necesitamos reducir el riesgo y tener la gobernanza en su lugar”.

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