Tecnología

3 lecciones aprendidas de 89,000 páginas de productos de moda de Amazon

Para impulsar las ventas es necesario ir más allá de las tomas de productos y ofrecer a los consumidores un contexto más profundo en toda la página del producto.

Para categorías de productos de consumo selectas, Amazon, aunque impone, no es el tipo de dominador de categorías que hace o rompe las fortunas de comercio electrónico de una marca por sí mismas.

La moda es una de esas categorías. A pesar de que el 27.4 por ciento de las prendas de Estados Unidos se compraron en línea en 2017, una gran variedad de minoristas especializados (por ejemplo, The Children´s Place) y compañías D2C (por ejemplo, MeUndies) están impulsando colectivamente una gran parte de las ventas en línea de esta categoría.

Amazon está, por supuesto, pescando para aumentar su participación. El año pasado, el minorista invirtió fuertemente en ajustar y ampliar su servicio Prime Wardrobe, al tiempo que amplía su gama de marcas de ropa internas, entre otras iniciativas.

Pero los comercializadores de moda toman nota: los productos de indumentaria más vendidos en Amazon tienen un contenido de página de producto que es más sólido que los productos más vendidos en otros mercados verticales.

El panorama del comercio electrónico para prendas de vestir es increíblemente competitivo tanto dentro como fuera de Amazon. Las lecciones aprendidas de las empresas con mejor desempeño en estas marcas verticales actuales en cualquier categoría con una ventana a la forma en que sus mercados probablemente cambiarán ante la mayor competencia.

Los datos detrás de este análisis son del último informe de referencia publicado como parte del trabajo en Salsify. Estudiamos 89,000 páginas de productos de ropa en vivo en Amazon entre el 1 de mayo y el 1 de agosto de 2018, segmentando en función de la categoría secundaria de “hombres” o “mujeres” y los incrementos de precios específicos, para resaltar mejor las conclusiones específicas.

Dentro de cada segmento de precio / género, calculamos los promedios de métricas como el recuento de imágenes, la longitud de la descripción, etc., entre los productos más vendidos (aquellos en el 10 por ciento superior del rango de ventas) y los productos de baja venta (los que están en el 10 por ciento inferior del rango de ventas).

El uso de A Plus varía dramáticamente… y los más vendidos lo usan con más frecuencia

Uno de los aspectos más destacados fue que en todos los géneros y precios, los productos más vendidos utilizan el contenido A Plus de Amazon entre el 18% y el 36% del tiempo. Esas tasas de uso superan con creces las de los productos de bajo rendimiento, que nunca superaron el 4.4 por ciento en ningún segmento y, a menudo, alcanzaron el 1 por ciento. Para subrayar la importancia de cómo las marcas de moda se han subido a A Plus, el rango más vendido para la moda era mucho más alto que los productos electrónicos en Amazon a través de puntos de precio comparables.

Ten en cuenta que para que un consumidor vea el contenido de A Plus, debe tomarse el tiempo para recorrer una distancia considerable en la página, lo que indica un alto grado de consideración. El hecho de que las tasas de uso del contenido A Plus fueran mucho más altas entre los productos de mejor desempeño muestra cómo los consumidores buscan una experiencia rica y profunda para presionar el gatillo de una compra de ropa en línea.

Revisión cuenta sobre calificaciones de estrellas

Para cualquier compra considerada, y la ropa no es una excepción, los consumidores no quieren ser “conejillos de indias”, particularmente en línea donde, en comparación con ir a una tienda, existe la posibilidad de recibir un producto que es falsificado o diferente de lo que se muestra en la página del producto.

La confianza es increíblemente importante en la mente de los consumidores, y en línea ha elevado sus expectativas aquí a niveles cada vez más altos. Los recuentos promedio de los productos de moda más vendidos en Amazon oscilaron entre 225.9 y 613.2. A modo de comparación, el promedio de recuentos de productos de bajo rendimiento nunca supera los 48.1 y, a precios más altos, se mantuvo en los dígitos únicos.

Para este fin, los recuentos de revisión deben ser en lo que se centran las marcas. Las calificaciones de estrellas en general, siempre que estén alrededor de un promedio de 4.0, sin esos altos recuentos de revisiones no lo separarán del paquete. Las calificaciones promedio para los productos de moda más vendidos estaban entre 4.1 y 4.2, pero los productos de bajo rendimiento no estaban tan lejos con 3.7 y 4.0.

Ir más allá del lanzamiento del producto es lo que impulsa las ventas en Amazon

La moda es la primera categoría de productos de las seis que ya hemos estudiado, donde una pluralidad de productos con precios más altos tienen más de una imagen. Las marcas simplemente no pueden contar con que las tomas de productos por la mitad del pliego solo ganen las ventas sobre los competidores.

Los consumidores masculinos y femeninos están comprando ropa en línea basándose en elementos más profundos en la página. En general, los productos de moda de alto rendimiento en Amazon están brindando a los consumidores un fácil acceso para ajustarse a los detalles del material dentro de las fotos y las viñetas, y luego se llevan la venta a casa con una copia romántica y el contenido A Plus de Amazon debajo del pliegue.

Para cualquier marca que se venda en Amazon, vale la pena salir de las expectativas del consumidor para mantener las tasas de conversión y su posición en el mercado. Incluso hace tres años, las expectativas de los consumidores en Amazon no se acercaban a lo que son hoy en día en términos de cantidad de comentarios y contenido.

Lo que funciona para impulsar las ventas en productos más considerados hoy, como ir más allá de las tomas de productos y brindar a los consumidores un contexto más profundo a lo largo de la página del producto, debe ser tomado en serio por las marcas que operan en verticales menos consideradas.

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