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Usar la IA para sustituir las cookies por el contexto

Mediavine explica cómo la publicidad contextual impulsada por la IA (y las identificaciones persistentes) ayudará a llenar el vacío de las cookies.

Los anunciantes y los editores están luchando por encontrar alternativas a las cookies de terceros que han sido la principal forma de entender a las audiencias y sus intereses, pero que pronto serán historia. Una alternativa, que parece casi demasiado obvia para mencionarla, es la publicidad contextual.

La publicidad contextual no interfiere en absoluto en la identidad de la audiencia: lo que el anunciante necesita saber es qué contenido se está consumiendo para que los anuncios se puedan servir de forma adecuada a la audiencia que consumiría ese contenido. Es fácil, ¿verdad? Además, tan viejo como las colinas. Las telenovelas, después de todo, obtuvieron su nombre del entendimiento de que la audiencia que las miraba era la misma audiencia que compraba el jabón de lavandería.

La publicidad contextual impulsada por la IA. Pero por supuesto, la tecnología ha cambiado, y la publicidad contextual puede ser ahora mucho más ágil y precisa. Esa fue nuestra conclusión de una conversación con Phil Bohn, Vicepresidente Senior de Ventas e Ingresos de Mediavine, la agencia de gestión publicitaria de servicio completo que acaba de asociarse con el motor de inteligencia contextual GumGum para aplicar la IA al espacio publicitario contextual.

“La IA añade una capa de comodidad para los vendedores”, explicó. “Sí, podemos decir que tenemos tres mil sitios de alimentos, y esto es un blog de alimentos o un artículo de alimentos, pero para profundizar y encontrar más información al respecto es donde la IA entra en juego. Genial, es un artículo de cocina, pero ¿es dulce, es pollo? El tipo de información que un anunciante podría estar buscando”.

Monitoreo de seguridad de la marca. La herramienta GumGum se llama Verity. Lee texto (procesamiento de lenguaje natural) y también analiza imágenes y metadatos, para derivar datos contextuales a escala (Mediavine tiene alrededor de 8.000 sitios web asociados). También se ocupa de la seguridad de las marcas. “Esa es la parte fácil, ¿verdad?” dijo Bohn. “Puedes encontrar ‘terremoto’ y descartarlo como una página en la que quieres poner un anuncio, pero mirar y saber que hay un pastel de terremoto, y ponerlo en contexto, hace una gran diferencia.”

Elegir a GumGum como socio fue un movimiento inusual para Mediavine, dijo Bohn. “Construimos muchos de nuestros propios productos. Construimos nuestros propios reproductores de video para el instream y el outstream, construimos nuestra propia infraestructura de envoltura. Así que tuvimos que hablar de, ¿es algo que construimos en casa? Probablemente podríamos haberlo logrado, pero habría requerido bastantes recursos.”

Integración con el UID de la Oficina de Comercio. Otra respuesta proactiva al mundo sin cookies que se avecina ha sido el desarrollo de identidades de audiencia persistentes basadas en datos de primera parte recopilados con consentimiento. Una de las principales iniciativas en este espacio ha sido la identificación unificada de The Trade Desk (actualmente Unified ID 2.0), que también está integrada en la infraestructura de LiveRamp para su uso por los SSP y DSP.

Mediavine anunció esta semana que va a traer su marco de participación de la audiencia Grow.me a la fiesta. El significado de Grow.me es que, aunque Mediavine tiene algunos clientes empresariales, tiende a asociarse principalmente con pequeños y medianos editores – sólo muchos de ellos. Como explicó Bohn, los usuarios están mucho más dispuestos a renunciar a la información de identificación personal, como una dirección de correo electrónico, para consumir el contenido de un sitio como The New York Times que el contenido de un blog.

“La razón de ser de Grow.me es construir algo abierto a escala – vamos a abrir esto a otros editores, no sólo a los 8.000 sitios de Mediavine – que empujarán a la gente a dar su dirección de correo electrónico, y les darán herramientas de privacidad para optar por entrar y salir”, dijo Bohn. “Tenemos 1.800 editores usando Grow.me ahora mismo. Hablamos con The Trade Desk, y te das cuenta de que hay un montón de sitios de los que no están recibiendo datos de primera mano, así que construimos esto y nos convertimos en el primer editor en integrarse con UID 2.0.” Los datos del primer partido disponibles no son la dirección de correo electrónico en sí, sino los datos de la empresa.

Mediavine también tiene una integración con LiveRamp. Grow.me, dijo Bohn, “va a añadir esencialmente al pool, y hacer que el inventario disponible en esos sitios sea más valioso con los datos adjuntos.

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