¿Cómo podría el uso de Facebook de blockchain afectar el marketing y la publicidad?

¿Cómo podría el uso de Facebook de blockchain afectar el marketing y la publicidad?

 

"La reciente contratación por parte del gigante social del equipo de una startup de blockchain es otra demostración de su interés en la criptomoneda, los libros de contabilidad compartidos y los contratos inteligentes."

 

Dado que Facebook e Instagram desempeñan un papel vital en las estrategias de marketing de muchas marcas, ¿cómo podría el uso de la empresa de soluciones basadas en blockchain afectar el marketing y la publicidad?

Esa pregunta surge luego de la noticia esta semana de que el gigante social contrató al equipo que está detrás de Chainspace, una empresa de blockchain con sede en el Reino Unido, que, según se informa, estaba trabajando en una plataforma de contratos inteligente. Los informes indican que el interés de Facebook está en la experiencia del equipo más que en la tecnología específica. La mayoría de los empleados se unirán al equipo de la cadena de bloques de más de 40 personas de Facebook, liderado por el ex ejecutivo de PayPal, David Marcus, que al parecer ha estado investigando la creación de una criptomoneda para su aplicación móvil de mensajería WhatsApp.

Aunque promocionado para curar muchos de los males del mundo, blockchain se está acomodando en algunos tipos de soluciones prácticas: como un libro de contabilidad descentralizado y compartido para el seguimiento permanente de todo tipo de actividad; como el generador de “contratos inteligentes”, que son programas que activan automáticamente un resultado digital una vez que se cumplen las condiciones; y como el marco para crear y administrar la criptomoneda, que son formas digitales de pago que pueden o no estar vinculadas a la moneda tradicional.

Para obtener ideas sobre posibles impactos de marketing o publicidad de un Facebook habilitado por blockchain y cómo la compañía podría implementar blockchain en sus sistemas, consultamos con varios expertos en las intersecciones de blockchain, marketing y publicidad. Como con cualquier buen ejercicio de especulación, hubo diferentes puntos de vista.

¿Jardín amurallado transparente?

Matt McGraw es el Director Ejecutivo de Dispatch Labs, una plataforma basada en blockchain para crear aplicaciones distribuidas (dApps), que fundó como “una reacción a Facebook, Google y Amazon que no son confiables con nuestros datos”.

McGraw no cree que los esfuerzos de la cadena de bloques de Facebook “tengan algún impacto en los publicistas y anunciantes”.

Su razonamiento: el énfasis parece estar en la criptomoneda, probablemente para sus plataformas de mensajería, y esta forma de pago no afectaría directamente a los anuncios ni a ningún otro marketing.

Mientras que blockchain se puede usar para hacer que la publicidad sea más transparente, McGraw dice que no “ve a Facebook abriendo sus canales de publicidad de una manera que ayude a la industria”.

Del mismo modo, Christiana Cacciapuoti, directora ejecutiva del consorcio publicitario de blockchain AdLedger, es escéptica. Facebook emplearía blockchain para hacer que su publicidad sea más transparente, debido a lo que ella llama “el dilema del innovador”.

“Si eres la mitad de un duopolio”, dijo, “no estás incentivado a correr el riesgo de realizar cambios sustanciales en tu modelo de negocio”.

Pero Sam Kim, CEO y cofundador de Lucidity, es más optimista. Su empresa utiliza contratos inteligentes para proporcionar transparencia en los datos de los anuncios, y cree que Facebook tiene la oportunidad de convertirse en “el primero de los jardines amurallados en ser completamente transparente en publicidad y, por primera vez, permitir que los profesionales de marketing tengan una óptica completa de lo que ofrecen, estamos comprando”.

Y Adam Helfgott, CEO de la red publicitaria basada en blockchain MadHive, cree que la adición de blockchain al ecosistema de Facebook “puede ser un buen paso hacia un entorno más seguro y más responsable” para la privacidad del usuario y la autenticación de anuncios.

¿Crypto para opciones de pago, juegos, incentivos?

Al igual que McGraw, Cacciapuoti espera que el enfoque basado en la cadena de bloques se centre en el pago de la criptomoneda, que a su juicio proporcionará más opciones de pago para los usuarios de Facebook, al igual que las funciones de transferencia de dinero se agregaron a WhatsApp y Messenger en 2017. Esos tipos de opciones de pago adicionales, ella dice, no afectaría directamente el marketing y la publicidad.

Pero la adición de la criptomoneda al ecosistema de Facebook, sugirió el vicepresidente y analista de Gartner, Andrew Frank, podría usarse primero en los juegos de la plataforma social y no simplemente como otra opción de pago.

Esto brindaría a los desarrolladores de juegos y Facebook un mayor control sobre su entorno de juego, y podría afectar directamente la forma en que los expertos en marketing de juegos desarrollan campañas para aumentar el juego.

Kim, de Lucidity, ve que Facebook utiliza la criptomoneda para un tercer propósito, más allá de las opciones de pago o la moneda del juego: como “un sistema de pagos más eficiente que recompensa a sus usuarios por los comportamientos deseados, mientras que desincentiva los comportamientos no deseados”.

Esto se está convirtiendo en un uso frecuente de la criptomoneda basada en la plataforma, donde los usuarios de la plataforma son recompensados ​​automáticamente con tokens digitales cuando realizan alguna actividad.

Shopin, por ejemplo, es una plataforma de compras donde los minoristas proporcionan tokens digitales para fomentar la lealtad a la marca. Otro ejemplo es la empresa de comercialización de influencers con sede en Varsovia, indaHash, que paga a los influyentes con su propia criptomoneda.

Kim dijo que esta adopción de una criptomoneda podría impulsar la participación de los usuarios de Facebook en mercados establecidos pero estancados como los EE. UU., Y sobresalir en los mercadólogos emergentes “donde el uso de pagos descentralizados de la criptomoneda está ganando rápidamente popularidad y adopción”.

¿Parando la desinformación?

Frank de Gartner también ve dos oportunidades de autenticación impulsadas por blockchain para Facebook, si así lo desean.

Una oportunidad podría ser una solución al problema de desinformación de Facebook.

En las elecciones estadounidenses de 2016, los usuarios de Facebook fueron un blanco de una campaña masiva de desinformación por parte de los servicios de inteligencia rusos. Aunque la plataforma social se ha comprometido a combatir este ataque de noticias falsas, es una empresa gigante.

Frank sugiere que blockchain, como un libro de contabilidad distribuido, permanente y compartido, podría emplearse para verificar permanentemente el origen de cualquier contenido. Esta utilización para determinar la procedencia ya está siendo utilizada, por ejemplo, por Walmart para rastrear los alimentos desde la granja hasta la tienda.

Al igual que un huevo puede ser verificado como proveniente de un agricultor autenticado, Frank sugiere que se podría requerir que las fuentes de contenido de Facebook rastreen sus fuentes a través de un libro mayor de blockchain. Por ejemplo, una cámara que toma una foto de noticias en el campo podría cargar un certificado generado por la cámara en un libro de contabilidad de blockchain, cuando se toma la foto por primera vez.

El certificado puede tener un sello de tiempo y estar vinculado a la foto, y el libro mayor de blockchain sería permanente y accesible para cualquier persona con un navegador. De manera similar, las historias textuales podrían certificarse en la cadena de bloques desde su punto de origen e incluir un certificado y una huella digital por parte de, por ejemplo, Associated Press en su sala de redacción verificada. Frank agrega que la startup Ambervideo.co ha iniciado un servicio similar, además de que la verificación de contenido también podría ayudar a Facebook a rastrear los derechos de autor.

¿Ayuda a las marcas a gestionar los derechos de autor, problemas de consentimiento del usuario?

Si bien el uso indebido de la propiedad intelectual no es la función principal de un comercializador, los equipos de marketing hacen un seguimiento del estado de copyright del material que usan o poseen. Y los comercializadores de servicios de noticias, así como los comercializadores de productos, están alertas para falsificar los usos de sus productos y anuncios.

Parece inevitable, por ejemplo, que la ola emergente de videos “falsos profundos”, que muestran escenas de videos realistas pero falsos, algún día hará sospechar cualquier tipo de contenido de video en Facebook, incluyendo cualquier video de marca, a menos que exista algún tipo de autenticación.

La otra oportunidad de blockchain, dijo Frank, es que Facebook podría emplear contratos inteligentes generados por blockchain para rastrear el consentimiento de los usuarios de diversos datos personales. El certificado de contenido y el consentimiento del usuario se pueden rastrear de otras maneras, reconoció, pero la tecnología de cadena de bloques ofrece un libro permanente, descentralizado y un marco para contratos inteligentes.

Aunque Facebook ha mostrado interés en utilizar blockchain para la criptomoneda, claramente también tiene motivos para utilizarlo para otras soluciones, como la transparencia de los anuncios, el seguimiento del consentimiento del usuario y la validación del contenido.

Pero, como un jardín amurallado de más de dos mil millones de usuarios, Facebook no tiene un competidor directo que conduzca sus acciones, por lo que los que están fuera del muro solo tendrán que ver lo que decida.

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