A medida que la audiencia de Twitch se expande, la marca de automóviles de lujo superó los objetivos de participación para su primer programa de juegos en la plataforma de livestreaming.
Lexus ha trabajado para crear conciencia de marca entre la próxima generación de compradores de coches de lujo con campañas para llegar a ellos donde pasan el tiempo, es decir, con contenidos y creadores relacionados con los juegos. La marca de vehículos superó este año sus objetivos de participación con un programa de juegos transmitido en directo en Twitch, la plataforma de vídeo propiedad de Amazon.
«Next Level with Lexus» enfrentó a cuatro creadores por la oportunidad de ganar 20.000 dólares para llevar sus retransmisiones en directo al «siguiente nivel» y promocionar su trabajo en la página principal de Twitch. El programa de dos horas de duración, en el que se presentó el SUV Lexus NX F Sport 2022, acumuló más de 500.000 visualizaciones y 1,45 millones de minutos totales vistos, según un comunicado de prensa de la compañía.
Con «Next Level», hemos aprendido que podemos trabajar con nuestros socios para crear nuestro propio momento de cultura pop», dijo Lisa McQueen, directora de medios de Lexus, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. «Estamos encantados de que ‘Next Level’ haya superado todos los puntos de referencia de los flujos patrocinados en más de un 94%».
Los resultados, mejores de lo esperado, son una muestra de cómo las marcas pueden desarrollar campañas para plataformas de streaming como Twitch que combinan la autenticidad del contenido generado por el usuario con la interacción con el consumidor. «Next Level» pidió a los espectadores de Twitch que votaran por el ganador del gran premio y mostró los resultados casi inmediatamente.
Hace dos años, Twitch se hizo muy popular al comienzo de la pandemia, cuando la gente se quedó en casa durante los cierres. Proporcionó entretenimiento en directo en un momento en el que las ligas deportivas de todo el mundo habían cancelado o retrasado sus temporadas por motivos de salud, y cuando más gente jugaba a videojuegos para entretenerse.
«Twitch es un canal valioso para Lexus debido a su gran y entusiasta comunidad y a la naturaleza interactiva y en vivo de la plataforma», dijo McQueen. «La audiencia de Twitch es dinámica y creativa: está bien alineada con nuestro cliente de NX».
Programación original de la marca
En medio de la escasez de chips semiconductores que ha mermado la producción de las fábricas de automóviles, Lexus y otras marcas de lujo se las han arreglado para crecer. El año pasado, Lexus aumentó sus ventas en un 11%, hasta alcanzar unos 305.000 vehículos, por detrás del líder BMW, que subió un 21%, hasta casi 337.000 vehículos, según Cox Automotive.
El programa de juegos de Lexus en Twitch también muestra cómo las marcas pueden participar en una programación original en la que tienen el control creativo. Twitch sigue diversificando sus contenidos fuera de los livestreams de juegos, que suelen tener un formato de imagen en imagen que muestra el videojuego y las reacciones del jugador. Uno de los géneros más populares de livestreams es el «just chatting», que son como diarios de vídeo en los que los creadores pueden mostrar conversaciones y pedir a los usuarios de Twitch que respondan en tiempo real.
«‘Next Level’ fue un pilar clave de nuestra campaña de lanzamiento de NX, ‘Hustle for What Matters’, que se diseñó para llegar a los compradores con gran ambición que están labrando sus propios caminos», dijo McQueen. «Nuestra campaña de NX se apoyó en gran medida en el espacio digital y de streaming para conectar con esta audiencia ocupada en los canales en los que era más probable que participaran.»
Participación de “contribuyentes activos”
Lexus determinó que los compradores del NX son «contribuyentes activos» de la comunidad de Twitch, dijo McQueen.
Con esto en mente, era importante para nosotros construir «Next Level» desde el principio en colaboración con Twitch para asegurar que el resultado final mostrara el nuevo NX F Sport 2022 de una manera que respetara a los creadores y seguidores de la plataforma», dijo.
Los participantes en el concurso «Next Level» no eran los mejores streamers de juegos, como Tyler «Ninja» Blevins, un jugador que acumuló millones de seguidores con su habilidad jugando a Fortnite. En cambio, entre los concursantes había streamers como Dominike Stanton, un artista del cómic que muestra su técnica de dibujo en su canal «Domostanton» en Twitch. La comunidad de Twitch eligió al músico Annelle Staal, que transmite como «Annelle», como ganador del gran premio «Next Level».
Después de la retransmisión en directo de «Next Level» en Twitch, el contenido se empaquetó en una serie de tres episodios en la página de anclaje del Lexus NX Amazon Fire TV, la primera vez que Amazon y Twitch han colaborado para compartir contenido en sus plataformas de esta manera, explicó McQueen.
Atraer a los creadores
Twitch se encuentra entre las plataformas digitales que buscan apoyar los esfuerzos de los creadores ayudándoles a monetizar sus esfuerzos. YouTube, de Google, fue pionera en compartir los ingresos con los creadores en un momento en que otras aplicaciones de intercambio de contenidos adoptaron un enfoque de no ayudar a los influenciadores a monetizar sus publicaciones. Sin embargo, Snapchat, TikTok, Facebook y Twitter han añadido servicios para las personas cuyo contenido ayuda a generar visitas repetidas a sus aplicaciones.
«Next Level» es una extensión de los esfuerzos de Lexus por atraer a la comunidad de Twitch. El año pasado, la marca de vehículos presentó su primer coche diseñado por y para la comunidad de Twitch, después de haber reclutado al streamer Fuslie y a más de 500.000 espectadores únicos para diseñar uno de sus modelos de coche. La campaña preguntó a los espectadores sobre las características del coche como parte de un esfuerzo más amplio para llegar a las personas que estaban «en todo» en la búsqueda de sus pasiones.
«Aprovechamos lo aprendido en nuestra primera colaboración para intentar algo aún más ambicioso con ‘Next Level'», dijo McQueen. «A medida que la audiencia de Twitch se expande más allá de los juegos, la comprensión de su público objetivo y la creación de experiencias que aprovechan la naturaleza interactiva de la plataforma impulsarán los resultados exitosos.»