En la Advertising Week, los ejecutivos expusieron cómo una campaña centrada en una aplicación para «ordenar la mente» dio sus frutos a pesar de la respuesta media del público general.
Con los espectadores abandonando en masa los medios tradicionales con publicidad, la integración de marcas y la colocación de productos están experimentando una ola de innovación.
Dicho esto, medir el éxito en la era del streaming requiere una mentalidad diferente a la que funcionaba con los descodificadores.
Conectar con un conjunto más pequeño de superfans puede ser tan fructífero como llegar a una audiencia a escala.
Durante un panel de la Advertising Week el lunes, Netflix, Domino’s Pizza y la agencia de la cadena de servicio rápido, WorkInProgress (WIP), expusieron los pasos detrás de una asociación largamente sugerida para la cuarta temporada de «Stranger Things».
Aunque la serie es un éxito innegable -la última entrega es el programa en inglés más popular de Netflix hasta la fecha-, la campaña tuvo eco porque se dirigió a los devotos de la serie con huevos de Pascua cuidadosamente investigados y con atención al detalle en la recreación del entorno y el ambiente de Hawkins.
«La estrategia que nos propusimos al principio fue llegar a este nuevo grupo demográfico: el público más joven, los fanáticos de ‘Stranger Things'», dijo Kate Trumbull, vicepresidenta sénior de innovación de marcas y productos de Domino’s.
Trumbull dijo que Domino’s rara vez se asocia con los medios de comunicación y se ha «quemado» con ellos en el pasado.
Por ello, el QSR adoptó un enfoque increíblemente deliberado con respecto a Netflix.
Ambos mantuvieron su primera llamada hace dos años y el proceso de desarrollo de la campaña duró 18 meses.
Los interlocutores compararon la lentitud de la colaboración con las citas y destacaron que dio lugar a ideas creativas superiores.
«Lo bueno de darse tiempo no es sólo el tiempo para construir la tecnología adecuada, es el tiempo para construir la confianza, el tiempo para que las cosas salgan mal y salgan bien y realmente se haga más grande de lo que se pensaba», dijo Trumbull.
El resultado final, que se lanzó en mayo, se centra en una aplicación de «pedidos mentales» que aprovecha una mezcla de reconocimiento facial, seguimiento ocular y control de gestos para que los usuarios jueguen a hacer levitar objetos y, finalmente, pidan pizza del mismo modo que la telequinética protagonista, Eleven.
Unit 9, que ya ha ayudado a Domino’s en activaciones gamificadas, ha probado la tecnología subyacente.
La concienciación se avivó con un juego de embalaje nacional que desplegó unos 220 millones de cajas de pizza con temática retro.
Los elementos narrativos incluyeron un anuncio de larga duración en el que aparecían los principales miembros del reparto de la serie, un contenido que unía el escenario de los años 80 de «Stranger Things» con una aplicación actual y una lente de realidad aumentada personalizada en Snapchat.
El anuncio de tres minutos protagonizado por Caleb McLaughlin y Gaten Matarazzo ha obtenido más de 8 millones de visualizaciones hasta la fecha, mientras que el impulso más amplio ha generado más de 820 millones de impresiones de medios ganados.
La página de aterrizaje recibió 1,7 millones de visitas, con la ayuda de los códigos QR impresos en las cajas de pizza.
A pesar de las cifras, los presentadores sugieren que no se trata de eso.
«Buscábamos un socio que nos diera algo más que impresiones en los medios de comunicación», dijo Aarti Thiagarajan, jefe de asociaciones de marca de Netflix en Estados Unidos.
El ajuste correcto
Netflix, famosa por sus decisiones basadas en datos, identificó tres cualidades esenciales para «Stranger Things»: la amistad, la nostalgia y lo sobrenatural.
Muchas otras marcas han aprovechado estos temas.
Coca-Cola resucitó su infame fracaso de producto New Coke de los años 80 después de que se hiciera referencia a él en la tercera temporada de la serie.
Sin embargo, no son tantas las empresas que han aprovechado los aspectos más inquietantes de «Stranger Things», como el Laboratorio Nacional Hawkins, que experimenta con niños con habilidades antinaturales.
La aplicación para ordenar la mente de Domino va allí y reparte sorpresas ocultas a los usuarios que están dispuestos a explorar a fondo su recreación virtual.
«Especialmente cuando se trata de la amistad y la nostalgia, muchas marcas juegan en ese espacio y se sienten seguras en él», dijo Thiagarajan. «Lo que creo que realmente hizo que este programa se diferenciara fue la voluntad de Domino’s … de ir realmente allí con lo sobrenatural y los elementos más oscuros del programa».
Una de las razones por las que Domino’s y WIP pudieron captar con precisión el cuidadoso equilibrio tonal de la serie fue el acceso.
WIP recibió las primeras copias del guión de la cuarta temporada, cuya línea argumental gira en torno a una cadena de pizzas ficticia que compite con Domino’s.
WIP también se adentró en comunidades de sitios web como Reddit para hacerse una idea de lo que buscaban los fans.
«Hasta donde llegamos, los fans van mucho más allá», dijo Thiagarajan. «Si no nos sumergimos en la IP y no entendemos el fandom, ellos serán los primeros en hacérnoslo saber».
Eso podría explicar por qué la ejecución de Domino dio sus frutos a pesar de que algunos de los resultados no se registraron como un éxito a nivel superficial.
Un análisis de Kantar reveló que un corte de 30 segundos del anuncio para su emisión, titulado «Orden extraño», tuvo una repercusión media entre una población general de 18 a 65 años.
«No necesariamente aterrizó», dijo Trumbull. «Tuvimos que dar un paso atrás y preguntarnos: ¿Significa eso un fracaso?».
Sin embargo, la creatividad se situó en el 20% de los mejores anuncios para personas de 18 a 49 años y en el 10% de los mejores entre los fans de «Stranger Things».
«Teniendo en cuenta que ese era nuestro objetivo y toda la estrategia, tuvimos éxito, pero no necesariamente se vería eso si sólo tratas de ser todo para todos», dijo Trumbull.
